RÖPORTAJ — 7 Temmuz 2014 at 14:14

HD GROUP YÖNETİM KURULU BAŞKAN YARDIMCISI KAAN DEMİRAĞ: “HEDEFİMİZ, HD İSKENDER’İ DÜNYA MARKASI YAPMAK”

by

Kaan Demirağ

 

Şu an Ortadoğulu büyük holdinglerle yürüttükleri görüşmeler sonrasında HD İskender’i öncelikle Ortadoğu’da marka yapacaklarını, böylece dünya markası olma yolunun ilk adımını atmış olacaklarını söylüyor HD Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Kaan Demirağ.

 

Kaan Demirağ, HD Group’un ikinci kuşak yöneticisi. Ortaokul ve lise yıllarında boş zamanlarını, HD İskender’in kurucusu olan babası Hakan Demirağ’ın ofisinde geçirdiğini anlatan Kaan Demirağ, 2004 yılında Bilkent Üniversitesi İktisat Fakültesi’nden mezun olduktan sonra askerliğini yapıp hemen babasıyla işe başlamış. Hakan Demirağ’ın bir dönem ABD’de yaşaması nedeniyle grubun kaptanlığını da yapmış olan HD Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Kaan Demirağ ile kuruluşundan bugüne HD İskender’i, HD Group’un diğer yatırımlarını ve büyüme stratejisini konuştuk.

 

Öncelikle, HD Group’un kuruluşundan ve gelişim sürecinden bahseder misiniz?

Babam aileden hukukçu olmasına karşın ana işi ağırlıklı gayrimenkul üzerine olmuş. 1995 yılında Ankara Çetin Emeç Bulvarı’nda inşaatını babamın yaptırdığı ve mülkiyeti bize ait iş merkezimiz vardı. “Orayı ne yapalım” diye düşünüyorduk. 5 bin metrekare büyüklüğünde bir işyeri. Babam bu ticaret merkezimizi kiraya vermektense burada bize ait bir iş kurmayı tercih ediyordu. Fikir oradan çıktı. “HD İskender’i orada kuralım” dedik ve ilk HD restoran şubesini orada açtık. Nasıl ki bazı restoranlar var; devamlı iş yapıyor, her zaman dolu; HD de Ankara için öyleydi. Derken ikinci katı açtık aynı yerde. 700-800 metrekare yetmiyordu. Sonra iftar zamanı Ramazan’da üçüncükatıda açtık. 2 bin 500-3 bin metrekare, devasa bir restoran oldu. İçeride aynı anda 2 bin kişi yemek yiyordu. Daha sonra Ankara’nın alışkanlıkları biraz değişmeye başladı. AVM’ler açılmaya başladı. Önce Ankamall açıldı, daha sonra diğer AVM’ler de peşi sıra geldi. Bunun üzerine babam dedi ki: “Alışveriş merkezleri konsepti ileride iş yapacak olursa oraya ilk giren markalardan biri olmalıyız.” Dolayısıyla biz cadde restoran işletmeciliğinden vazgeçtik. Ankamall’de HD Döner’i açtık. Sonra HD İskender’i açtık. Ondan sonra İstanbul’da da bir restoran açalım düşüncemiz oldu. Bunun üzerine İstanbul’da ilk restoranımızıNautilus Alışveriş Merkezi’nde açtık. Ardından Metrocity Alışveriş Merkezi’nden teklif geldi. Derken, Olivium ve Cevahir’de şube açtık. Bu restoranları da Ankara’dan yönetiyoruz. Bugün Türkiye’de bütün Türk markaları içinde alışveriş merkezlerine ilk giren markalardan biriyiz.

 

Şu an HD Group bünyesinde hangi markalar var ve bu markaların şube sayıları nedir?

2007’de satın aldığımız Tadım Pizza’nın 25 tane şubesi var. 2010 yılında üniversite arkadaşımla kurduğumuz Pidem 30 şubeye ulaştı. Hiç franchisee yok. Aslında hızlı bir gelişme oldu. Geçen sene de Türkiye’nin en büyük gurme burger markası olan Burger House’un yüzde 51’ine ortak olduk. 55 tane HD İskender,  10’a yakın HD Döner şubesi var. Bu şubelerin hepsini biz çalıştırıyoruz. Tümüne baktığımızda  bin 500 kişilik bir aileyiz. Tadım Pizza ve Burger House franchiseleri de kattığımız zaman 2 bin -2 bin 500 kişilik aile oluyoruz. Alışveriş merkezleri bize çok güveniyor. Kiralarını düzgün ödeyen, düzgün işletmecilik yapan başarılı bir firmayız.

 

“Türkiye’de franchising, markaya zarar veriyor”

 

Şubelerinizi kendiniz işletiyor olmanız, franchising sistemine göre daha mı avantajlı?

Bu bakış açısına göre değişir. Sektörde uzun süreli mi kalmak niyetiniz, yoksa kısa süreli bir oyuncusu musunuz? Bu tercihi yapmak önemli. Uzun süreli oyuncuysanız bedelini ödeyerek, emek vererek, altyapısını kurarak, buna zaman ayırarak bir yapı kurmanız gerekiyor. Kurduğunuz yapıyı kurumsallaştırmanız uzun vadeli ve sağlıklı olanı. Çünkü Türkiye’de birçok marka var. Önüne gelene franchise veriyor. HD İskender 20 senelik bir marka. Bugün Türkiye’nin en büyük Türk restoran markası. Çalışan sayısı  ve ciro bazında konuşuyorum.  Önce babam daha sonra ben, senelerce beraber emek verdik. O yüzden ben bunu bir tane franchise’ın insiyatifine bırakamam. İşe ne kadar sahip olacağına, şubesiyle ilgilenip ilgilenmeyeceğine, personele ne kadar emek vereceğine, ürün kalitesinin standart olup olmayacağına, hijyenik olup olmayacağına emin olamam.

 

Franchising aynı zamanda bir finansman modelidir. Kendinizin olmayan bir parayla bir şube kurarsınız ve o şubeden gelir elde edersiniz. Ayrıca franchising ileaz emek vererek hızlı büyürsünüz. Hiçbir altyapısı olmayan bazı insanlar franchising veriyor Türkiye’de. Franchising veren markaların şube sayıları hızla artıyor ancak 5-10 sene sürecinde bu markalar yavaş yavaş yok oluyor. Bu markalar ya el değiştiriyor ya da ciroları ciddi şekilde düşüyor. Türkiye’deki genel mantık franchise alan insanlar konuya sanki ben dükkân satın aldım, bu dükkânı da kiraya verdim, bana düzenli kira gelecek mantığı ile yaklaşıyor. Diyor ki “Ben bir x firmadan franchise alırım, başına da bir müdür koyarım, bana kira geliri gibi gelir.” Ama iş öyle değil. Bu inanılmaz detaylı bir iş. Türkiye’de istatistiklere göre açılan restoranların bir sene içinde yüzde 90’ı kapanıyor.

 

Franchising sisteminin hayat bulamamasının nedeni nedir sizce?

Ben Türküm. Ülkeme aşık olan bir insanım. 40 tane de ülke gezdim, Türkiye gibisi  yok. En önemli tutkum; bu ülkenin kültürünü, mutfağını,  damak tadınıyurtdışında tanıtmak. Nasıl Amerikalılar hamburgeri bizim ülkemize getiriyorsa bizim de kendi değerlerimizi yurtdışınataşımamız gerekiyor. Ben, iskenderimizi hamburgerle kıyaslamam bile. Ülkemi ve Türk insanını çok seviyorum, ama bizim karakteristik olarak artılarımız eksilerimiz var. Misafirperveriz mesela… Eksilerimiz de var tabii mesela kuralcı değiliz. Yapımızda bu yok. Türk insanı kurallara, kalıplara sığan ve bu çerçevede kalmayı seven bir yapıda değil. Dolayısıyla, franchise alan insan da şunu düşünüyor: “Ben bu markayı nasıl olsa aldım, müşteri de nasıl olsa geliyor. Ben 10 liralık peynir değil de 8 liralık peynir kullanayım. Bu işte 12 kişi çalışması lazımsa 10 kişi çalıştırayım, çocuklar biraz koştursun.” Bunu yapmaya başladığınız zaman, o şubede diğerlerine göre aslında uyanıklık yapıp daha az bedel ödeyerek daha fazla gelir elde etmeye çalışıyorsunuz. Böyle olunca markaya zarar veriyorsunuz. Ama bunu sadece tek franchise yapmıyor, herkes aynı düşünüyor. Bu sefer ne oluyor, marka aşağı doğru gidiyor. Kurallar var ama kuralları koyan markanın eksikleri de var. Şöyle ki; Doğru denetlenmesi, bunun hukuki altyapısının kurulması, cezai yaptırımların olması lazım.

 

Aslına bakılırsa Türkiye’ye gelen Amerikan markalarının yapısına bakın, onlar bile  ağırlıklı kendileri işletirler. Yani 500 tane şubeleri varsa 100 tanesini franchise verip kalan 400 şubeyi kendileri işletirler. Onlar da burada süper franchising sistemi kurabilmiş değil. Kolay olanı franchise ile hızla büyümek, zor olanı ise kendi öz sermayenizle ve öz çalışanınızla büyümek ve de kurumsal bir yapıda olmaktır. Biz uzun süreli düşünüyoruz. Hedeflerimizden biri de bunu dünya markası yapmak. Emin adımlarla, yavaş yavaş o yönde büyüyoruz.

 

Kalifiye personel konusunda ne tür sorunlar yaşamaktasınız?

Evet, perakende sektöründe bu sıkıntı var. Biz perakendecilerle birlikte her sene bir ülkeye gidiyoruz ve inanın, en çok konuşulan konu bu. Türkiye çok genç nüfus sahibi olmasına rağmen insan kaynakları sıkıntısı yaşıyor. Türkiye’de 300 tane marka varsa, patronlarına sorun; “Sizin en büyük sıkıntınız nedir?” diye, cevap hep aynı; insan kaynakları. Dolayısıyla, burada uzun vadeli projeksiyonlara bakmak gerekiyor. Biz, hiçbir zaman sağdan soldan personel çalan firma olmadık. Bu anlamda HD bir okul. Yani bugün İskender kebap sektörünün Türkiye’de rakamlarını, fiyatlarını, personel maaşlarını belirleyen kurumuz. Biz fiyatlarımızı değiştirelim, bakmışsınız iki gün sonra diğer İskender markaları da değiştirmiş.

 

Bursa İskender ile HD İskender arasındaki fark nedir?

Ürün farkı var. Bursalılar kuzuyu fazla koyar İskender’in içine. Daha yağlı olur, kimisine göre daha lezzetli olur ama daha kokulu olur eti. Onların da 10’a yakın şubeleri var. Onlara da butik diyemezsiniz. Yani 1-2 tane değilseniz eğerbutiklikten çıkarsınız. Bizim İskenderimizde kuzu eti yok. Çünkü Bursa haricindeki insanlar, özellikle bayanlar kuzu etinin kokusunu sevmiyor ve bundan rahatsız oluyor. Biz, İskenderde yüzde yüz dana eti tercih ediyoruz.

Maalesef, sektörde bazı markalar sahtekârlık yapıyor. Yüzde 100 dana eti kullandıklarını söylüyorlar, oysa yüzde 20’si katkı maddesi ve kalan yüzde 80 ninin yüzde yüzü dana eti. Kendince uyanıklık yapmış oluyorlar. Katkı maddesi tebliği yeni yayınlandı. Daha önceden etin içerisine başka ürünler, yani kanatlı et koyan markalar vardı ve biz, bundan çok rahatsızdık. HD’de çalışanların tavuk yemesi bile yasak. Bizim prensibimiz bu. Bizim mutfağımıza tavuk giremez. Niye giremez? Çünkü bir gün denetim yapıldığında biz, mutfakta yanlış izlenim olmasın diye tavuk etini yasakladık. Bizim ürünümüzün yüzde 1’i tuzdur, yüzde 99’u dana etidir. Yüzde 99’un da yüzde 100’ü danadır! Bir özelliğimiz de eti karkas olarak almamızdır. Bölge olarak ağırlıkla İç Anadolu ve Ege’den alıyoruz. Ve buralardan aldığımız eti, kendi tesisimizde kendi personelimiz işliyor. Çoğu markaların kendi et işleme tesisi bile yok. Etçilik en fazla hile olan sektördür.

 

Peki, tebliğ çıktı ama yeterince denetim yapılıyor mu?

Denetim yapılıyor, numunelerde alınıyor ama Tarım Bakanlığı bu konuda kendini biraz geliştirmeli. Eksikler var, hatalar var. Şu anda hala çok adil bir rekabet ortamı olduğuna biz inanmıyoruz. Tabii bu işi yapan dürüst, düzgün firmalar var. Bursa’daki İskenderciler de bu işi hakkaniyetle yapıyor, düzgün yapıyor. Biz de aynıyız.

 

Vatandaş, döner veya İskender yerken nelere dikkat etmeli sizce?

Bir kere bu işin bir maliyeti var. Mesela, bizim etimizin maliyeti 28 lira. Bundan 6 porsiyon çıkıyor. 28’i 6’ya bölün yaklaşık 4.7 lira. Bu sadece etin maliyeti. Bunun yanında yoğurdu, pidesi, personel işçiliği vs. bunlar dahil değil.  Ucuza satan bir yer gerçek anlamda doğru gramaj vermiyordur. Bizim gramajımız 160 gram ki bu yüksek bir gramaj. Dolayısıyla, fiyat çok düşükse ya gramajdan çalıyorlar ya da kalitesi düşüktür. Bunun başka bir açıklaması olamaz. Benim burada tavsiyem; insanlar köklü, uzun vadeli, kendini riske atmayacak, dürüst, düzgün, güvenilir yerlerde döner tüketsinler.

 

Porsiyon olarak fiyatınız ne kadar?

Bursalılar hariç şu an herkes bizi takip ediyor. İskender porsiyon fiyatımız 12.95 liradır. Biz bu fiyata verebiliyoruz. Aslında bu çok ekonomik bir fiyat. Bizim HD İskender olarak senelik 10 milyon müşterimiz var. Dolayısıyla, 10 milyon müşterinin yemek yediği bir yerde ona göre tüketim var. Maliyetlerinizi de ona göre aşağıya çekebiliyorsunuz. Ama et fiyatı her yerde aynı. O nedenle eti alırken kazanamıyorsunuz.

 

HD İskender ve HD döner olarak kaç şehirde varsınız?

17 şehirde varız. Hatay’da varız, Gaziantep’te varız. Diyarbakır’da yeni şube açıyoruz. Trabzon’da, İzmir’de, Mersin’de varız. İç Anadolu’da 12-13 tane şubemiz var. Ankara, Çankırı, Eskişehir, Kayseri, Antalya, Denizli, Aydın, Izmir, İstanbul, Gebze İzmit’te varız.

Tabii bunların çoğu AVM’lerde..

 

Bu kadar çok sayıda şubeyi yönetmek kolay olmasa gerek…

Yönetim merkezden yapılıyor. Bizim bölge müdürlerimiz var, grup müdürlerimiz var. Artı restoran müdürlerimiz var ve şubelerde çalıştırdığımız gıda mühendislerimiz var. Gıda mühendislerimiz de merkeze bağlı. Ankara’da bir tane et işleme tesisimiz var, aynı zamanda burası lojistik merkezimiz. Bütün Türkiye’deki şubelerimize aynı yerden ürün gider, aynı yerde aynı standartta işlenir. Şubelere geldiği zaman ürünler gıda mühendisleri tarafından takip edilir, raporlama yapılır merkeze.

 

Orta ve uzun vadedeki hedeflerinizi konuşursak neler söylersiniz?

Biz uzun vadeli düşünen bir firmayız. Çok hızlı büyüyelim, şu kadar şube açalım diye bir düşüncemiz yok. Biz her lokasyonu ayrı değerlendiririz. Verimli olacağına inandığımız, operasyon olarak altyapısında zorlanmayacağımız yerlerde şube açıyoruz. Senelik büyümemiz yüzde 30 civarında. Bundan daha fazla büyümenin operasyonel olarak çok sağlıklı olmadığını düşünüyorum. Çünkü biz franchise vermiyoruz.

 

Yurtdışında şube açmak gibi planlarınız var mı?

Yurtdışıyla ilgili ayrı bir çalışma yapıyoruz. Yaklaşık 4-5 senedir planlama çalışmalarımız var. Yurtdışı ayağında bir arkadaşımız ve onun oluşturduğu kadro mevcut. Dışarıda da işin içinde kendimiz olalım istiyoruz. Hatta şu anda Ortadoğu’da 2 ülkede holdinglerle görüşüyoruz. Onlar da ülkelerinin en büyük holdingleri. Ama biraz yavaş gidiyoruz, sağlıklı altyapı kurmak adına.

 

Sektörde büyüme adına firma satın alma düşünceniz var mı?

Finedining düşünmüyoruz. Bunun dışında gıdada her türlü restoran hizmeti veren, fastfood hizmet veren firmalar olabilir. Zaten şu an bize birçok markadan ortaklık teklifleri geliyor. Onlar da büyük bir yapının içinde kurumsallaşmak, büyümek istiyor. Şirketlerin gücünden, kiralama gücünden, satın alma gücünden, marka sinerjisinden, yönetim anlayışından onlar da faydalanmak istiyor. Çünkü aslında söz konusu olan bir know-how. Bu birkaç senede olan bir şey değil. 20-30 senelik bir kültür olması gerekiyor.

 

“HD, katma değer yaratmayan yabancıyla ortaklık yapmaz”

 

Yabancı ortaklıklara bakışınız nasıl?

Ortaklık konusundageçen yıl 10-15 tane talipli geldi. Hepsiyle tanıştık konuştuk. Ve hepsine de satıcı olmadığımızı söyledik. Satıcı olmamamızın en önemli sebebi bu gelenlerin çoğunun sektörle bir ilgisi olmayan, bir katma değer yaratamayacak gruplar olmasıydı. Dolayısıyla bir katma değer yaratacağına inanmadık. Bizim zaten kendi yapımız var, çalışanlarımız var, finansal gücümüz, markalarımız var. Biz zaten olağan gelişimimizi sürdürüyoruz. Ama bizi yurtdışı arenasında farklı bir noktaya getirebileceğine ikna edecek biri gelip ortaklık yapmak isterse bunu değerlendiririz ama bize katma değer olarak ne katacak o çok önemli. Biz, markasını satmaya çalışan, cebini doldurmaya çalışan insanlar değiliz. HD, Türkiye’nin markası. Dolayısıyla, o sorumlulukla devam ediyoruz.

 

Sektörde kendini kanıtlamış ve sürekli büyüyen bir şirketsiniz. Dolayısıyla bu yapıyı geleceğe taşıma adına bir şirket anayasası oluşturdunuz mu?

Şirketlerin anayasası derken, biçimsellik mi,işlevsellik mi önemli? Bence işlevsellik… Türkiye’nin en büyük aile holdingleri vardı ve şirket anayasaları vardı. Sonra dağıldılar. Her biri farklı şirketler kurdular. Bizim kendi kurallarımız var. Bu doğrultuda yönetim anlayışımız var. Bir kere profesyonel çalışanlarımıza çok inanan, güvenen kişileriz. Onlar da bize çok inanıyor ve güveniyorlar. Aile fertleri olarak kurallarımız ve prensiplerimiz benimsenmiştir. Bizler yatırımcı olarak doğru takip edilip edilmediğini sürekli kontrol ediyoruz, ama bunu özümsemiş bir ekibimiz var. Bu çok önemli… Sonuçta, kuralların varlığı değil, kuralların uygulanması önemli.

 

“HD İskender her yerde iş yapar”

 

Bildiğimiz kadarı ile bir AVM yatırımınız var. Konuyla ilgili neler söylemek istersiniz?

Biz, senelerdir AVM’lerde kiracı olduk. Ben, alışveriş merkezlerine kiralama için gittiğimde, “HD burada iş yapar mı” diye bakmadım. HD zaten iş yapıyor. Ben, hep AVM doğru yerde mi, AVM  iş yapar mı, diye kafa yordum. Bizim önümüze çok teklif geldi ve biz hep doğru projeleri tercih ettik. Dolayısıyla Sultanbeyli’deki arsa gelince biz orayı cok beğendik. İleriye yönelik değerlenen, gelişen ve ciddi nüfusu olan bir bölge. Arsamız Sultanbeyli’nin ana caddesinin başlangıcında. Arsanın giriş-çıkışı hemen TEM’in yanında. Arsanın büyüklüğü de çok ideal. “Bu bölgenin AVM’ye ihtiyacı var” dedik. Bir AVM yapılacaksa en iyi arsa buradaki arsamız. Dolayısıyla biz, bu projeye dahil olduk. İnşasına 2.5 sene önce başlandı. AVM’yi Şubat 2015’te açacağız. 150 bin metrekare inşaat alanı var. 55 bin metre kare kiralanabilir alanı var. Bunun haricinde 15 bin metre kare ofis blokumuz var.

 

Öncelikle doğru lokasyonda doğru büyüklükte AVM olması lazım. Bu alışveriş merkezinin ulaşılabilir, görünür olması lazım. Zaten bizim arsamız bu kriterlerin hepsine uygun. Geriye kalıyor doğru markaları, doğru şekilde konumlandırmak. Türkiye’de yatırımcıların bir kısmı gerçekten kurumsal, alışveriş merkezi işini çok iyi bilen, bir kısmı da müteahhitlikten gelen kişiler. Kurumsal taraftan gelen yöneticiler şunu çok iyi biliyorlar; doğru marka içeri girsin, ben 10 lira alana kadar 7 lira kira alayım. Çünkü biliyorlar ki doğru markayı sokarlarsa o alışveriş merkezi daha iyi iş yapar, daha çok müşteri gelir, kirasını düzenli alır ve çok uzun süreli alır. Müteahhitlikten gelen yatırımcıların bazıları da bu bilinçte. Bazıları ise benim dükkanıma daha çok kim kira öder mantığında. Bizim için AVM’nin gelirinden çok sürekliliği önemli. Biz kalıcı olacağız.

 

2023 vizyonu sizin özelinizde neyi ifade ediyor. Bu yönde ortaya koyduğunuz somut hedefleriniz var mı?

Bir kere böyle bir hedef konması benim çok hoşuma gitti. Uzun vadeli bir hedef. Aslına bakarsanız her işadamının kafasına kazındı 2023 hedefi. Dolayısıyla, insanlar uzun vadeli program yapmalılar. Bizim 2023 hedefimiz dünya markası olmak gibi çok iddialı bir hedef değil. Dünya markası olmak kolay değil. Bu emek vererek, çalışarak ve çok uzun senelerde olacak bir şey. 2023 hedefimizde dünya markası olmak çok mümkün değil ama ağırlıklı Ortadoğu’da 3-5 ülkeye HD İskender’i, Burger House’u, Pidem’i taşıyabilirsek, hem kendimiz için hem de ülkemiz için güzel ve başarılı işler yapmış oluruz.

 

Son olarak, genel anlamda mesaj verecek olursanız neler söylemek istersiniz?

Biz, bu işe tesadüfen başladık ama uzun vadeli olarak gönül verdik. Bu işin başarılı olması için ödenmesi gereken bedelleri ödedik ve halen ödemeye devam ediyoruz. İnsanlar kısa sürede bir şeyler elde etmeye çalışıyorlar. Bir insan önce kendisine ve ailesine, sonra çevresine, ülkesine ve dünyaya faydalı olmalı. Biz kendimize, ailemize, çevremize faydalı olduk. Düşünün, bugün HD olmasaydı, diğer Türk markaları olmasaydı bizim yerimizi Amerikan markaları alacaktı. Amerikan markalarında insanlar çok sağlıklı ürünler yemiyorlar. Çalışan Türk, yiyen Türk ama marka sahibi Amerikalı olunca para Amerika’ya gidiyor. Dolayısıyla ben, rakiplerim dahil Türk markalarının çok iyi yerlere gelmesini gönülden istiyorum. Türkiye çok kuvvetli, büyük bir ülke. Neden Türk markaları dünyada küresel oyuncu olmasın ki…