RÖPORTAJ — 5 Şubat 2019 at 20:42

KİĞILI CEO’SU HİLAL SUERDEM: MADE IN TURKEY’DEN BRAND OF TURKEY’E GEÇİŞİ TEMSİL ETMEK İSTİYORUZ!

by

 

Yurtdışı hedeflerine ulaşmak için gerekli altyapıya sahip olduklarını vurgulayan Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, yurtdışında marka olmamak için hiçbir sebep olmadığını, artık Made in Turkey’den Brand of Turkey’e geçişi temsil etmek istediklerini dile getirdi.

 

Son ekonomik sıkıntılara rağmen 80 yıllık geçmişinden aldığı güçle yoluna devam eden firmalardan birisi de Kiğılı. Son dönemde yurtdışına daha çok odaklanan Kiğılı’nın mağazalaşma ve markalaşma hedeflerini Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem ile konuştuk.

 

Öncelikle bugünkü konjonktürde Kiğılı’nın konumunu konuşalım. Perakendede Kiğılı neler yapıyor, ilerisi için bir değişim beklentisi var mı?

Kiğılı 1938 yılında kurulmuş bir firma. Kiğılı’nın bundan önce en büyük hizmetlerinden biri terörün en yüksek olduğu zamanlarda bile Güneydoğu’ya, Doğu’ya ciddi yatırım yapmış, markasını, modayı, kaliteli giyimi uygun fiyatla halka sunmuş olmasıdır. Çok büyük misyon üstlendik orada ve bugünlere geldik. İstanbul’da ne yaptıysak orada da yaptık. Bir sosyal görevi yerine getirdik diye düşünüyorum bu anlamda.

 

Kiğılı bugün 225 mağazasıyla devam ediyor. Yurtdışında 27 mağazamız var. Bizim daha çok noktada müşterinin ayağına gitmek gibi temel bir hedefimiz var. Bugüne kadar büyük bölümüne ulaştık. Türkiye’de ulaşamadığımız müşteri kitlesi toplamın yüzde 8’i kadardır. Oralara hala gitmeyi planlıyoruz. Müşterilerimizin bir kısmı internetten alışveriş yapıyor olsalar da yakınlarında Kiğılı mağazası görmek, Kiğılı markalı ürünler giymek onlara keyif veriyor. Ürünlerimizi giydikleri zaman prestij kazandıklarını düşünüyorlar. Ve bu da bize keyif veriyor. Biz bugünkü zorlu şartlarda karlılığa biraz daha önem vermek zorunda kaldık. Çünkü büyük bir yapı idare ediyoruz. Tedarikçilerimiz var, takriben 2 bin kişi çalışanımız var. Karlı olmak, doğru hedefler koymak ve bu hedefler tutturmak gerekiyor. Bizler üçüncü kişilere, müşterilere, çalışanlara, devlete karşı sorumlu insanlarız.

 

Yılın başında açıkladığınız mağazalaşma hedefiniz güncellendi mi, son durum nedir?

Hedeflerden çok şaşmadık, hatta önümüzdeki iki ay içinde iki mağaza daha açacağız. Ancak zararda olan mağazaların gözden geçirilmelerini hızlandırdık. Bunlar bizim için önemli konular. Çünkü kar zarar hesabı yapmak zorundasınız. Fiyatı artırarak kar edeceğim demek çok yanlış bir mantık. Çünkü halk çok bilinçli, tüketici çok bilinçli. Bizim de alışverişlerimiz bilinç ve doğruluk üstüne. Dolayısıyla önce kendi giderlerimize ve zarar eden noktalarımıza çok dikkat etmemiz gerekiyor. Tüketiciye kaliteli ürünü en uygun fiyatla vermek için yola çıktık. Tüketicinin alım gücü artık belli. İleriki dönemlerde modamızı, farklılığımızı, müşteriyle olan ilişkimizi, kalitemizi geliştirerek müşterimizle daha doğru bir ilişki kuracağımızı düşünüyorum. Zaten markaları yaşatan tüketici ve halktır. Halk markaya sahip çıktığı için biz de bu işin hakkını vereceğiz, markayı doğru yerlere götürmeye çalışacağız.

 

Yurtdışındaki hedefleriniz konusunda neler söyleyebilirsiniz?

İlk olarak Çin hedefimiz vardı. Yaptığımız pazar araştırması sonucu ürünlerimizin orada üretilip satılabileceğini tespit etmiştik. Ama Çin yönetiminin aldığı kararlar nedeniyle hesaplarımız tamamen karıştı; Çin pazarına girmekten vazgeçtik. Dolayısıyla hedef olarak Balkanlar, Kuzey Afrika, Orta Doğu gibi bölgelere daha fazla odaklandık. Biraz geç de olsa yurtdışı hedeflerimize doğru yola çıktık. Şu anda yurtdışında biri bize ait olmak üzere 26 tane mağazamız var. Ama bundan sonra kendimiz açarak ilerlemek istiyoruz daha çok. Şu anda Romanya’da bir mağaza, Sırbistan’da bir mağaza anlaşmasını yaptık; 15-20 günde açıyoruz ikisini de. Hemen hemen her ay ortalama bir mağaza açılışı hedefliyoruz. 2023 yılında Cumhuriyetin 100. Yılında yurtdışında 100 mağaza açmış olmayı istiyoruz. Dolayısıyla yurtdışında ağırlığımızı, ihracat potansiyelimizi artırmak istiyoruz. Bunun için her türlü altyapımız var. Know-how’ımız çok kuvvetli. Yurtdışındaki firmalara göre çok daha esneğiz. Hem fiyat hem lojistik hem de mağaza işletmeciliğinde başarılı olduğumuzu düşünüyorum. Devletimizin desteğiyle uygulanan Turquality programı kapsamındayız.  Dolayısıyla, yurtdışında marka olmamak için hiçbir sebep yok. Biz artık Made in Türkiye’den Brand of Türkiye’ye geçişi temsil etmek istiyoruz.

 

Bu aslında hazır giyim sektöründe uzun yıllardır bilinen bir gerçek. Bunu yapmak için geç kalmadık mı?

Biraz geç kaldık. Türkiye’den perakende sektöründe ciddi markalar çıkmadı. Marka olmaya çalışanlar ya yurtdışından bir fonla anlaşarak bu işe giriyorlar ya da finansal güçleri olmadığı için giremiyorlar. Biz Türkiye’de yatırıma ağırlık verdik. Türkiye’de ciddi bir marka olduk. Hatta sektörün lideriyiz diyebilirim. Fiyatları domine eden, piyasadaki fiyatları oluşturan ve baz alınan iyi bir firmayız. Ama sonra yurtdışında yatırım yapma, yurtdışına yönelme gibi bir misyonumuz oldu. Hem ticari anlamda hem marka anlamında Türk markasının yurtdışında temsil edilmesi ve hem de bayrağımızın dalgalanması için orada olmamız gerektiğini düşündük. Biraz sıkıntılı bir döneme denk geldik ama hedefimizden vazgeçmeyeceğiz. Belki biraz küçültebiliriz belki zamana yayabiliriz ama asla vazgeçmeyeceğiz. Yola da çıktık; mağazalar da açıyoruz. Moralimizi bozmadan devam ederiz inşallah.

 

Avrupa moda markalarına bakarsak biz neredeyiz? Siz firma olarak kendinizi nerede görüyorsunuz?

Avrupa markalarının çoğu piyasaya hakim firmalar. AVM’lerde, caddelerde mağazaları olan ve birbirilerini çok destekleyen firmalar bunlar. Öyle ki aralarına yabancı bir markanın girmesi çok kolay değil. Yurtdışında bir AVM’de veya caddede mağaza açacağınız zaman daha yüksek kiralarla ve çok farklı zorluklarla karşılaşıyorsunuz. Ama bizim en büyük şansımız rekabet gücümüzün çok yüksek olması. TL ile fiyatlama yapmamız ve kalitemiz gücümüzü artırıyor.

 

Peki, tasarım yönünden Avrupa’yı yakaladık mı?

Kesinlikle yakaladık. Biz İtalya’daki fuarlara katılıyoruz. Oradaki desenleri, kumaşları satın alıyoruz, burada imal ediyoruz. Tek fark; etikette bilindik Avrupa markası yazacağına burada Kiğılı yazıyor. Avrupa’dan gelen firmalar buradan çok ciddi hacimde ürün alıyorlar. Çok satış yaptığımız yurtdışı perakende müşterilerimiz oluyor. Bizden ürün alıyorlar, çünkü fiyatları da kaliteyi de iyi biliyorlar.

 

Segmentasyonda farklılaştırmaya gittiniz son yıllarda. Orada önümüzdeki yıllarda farklı bir yapı ya da başka bir marka oluşturma olasılığı var mı?

Pazar payınızı artırmak için yapmanız gerekiyor bunu. Şu anda Abdullah Kiğılı ve Kiğılı markaları ön planda. Bizim bir de Kiğılı Polo Club diye bir markamız var; biraz daha gençlere hitap eden ve internette sattığımız bir markamız. Bunun yanında gençlere daha kaliteli moda ürünler yapacak bir marka daha yaratmayı düşünüyoruz. Bu çok önemli bir olgu. İlerideki hedefimiz bu. Ama şu an yurtdışı hedeflerimiz nedeniyle Kiğılı ve Abdullah Kiğılı Exclusive Cut markalarına yatırım yapmaya devam ediyoruz. Dolayısıyla yeni bir marka yaratmak genç line’da bizim için olmazsa olmazımız; o segmentte büyüyeceğiz. Sonuç olarak Kiğılı markasını önce yurtiçinde geliştirip sonra da yatırımlar birlikte yurtdışına taşımayı hedefliyoruz.

 

AVM’lerde dövizdeki yükselişle birlikte kiralamada sorun yarattı. Bu da cadde mağazacılığının popülaritesinde bir artışa neden olmuş gibi görünüyor. Siz böyle görüyor musunuz?

Tabii, AVM’lerden biraz uzaklaşıldı diyebilirim. Bunun kiralardan ziyade müşterinin psikolojisiyle alakalı olduğunu düşünüyorum. Bu Avrupa’da da oldu. Belediyelerin belli caddeleri araç trafiğine kapatmasıyla alışverişe uygun yeni ortamlar oluşmaya başladı. İnsanlar AVM’lerin sunduğuna benzer şekilde alışveriş, yeme-içme, sosyalleşme ve oyun alanları olan yeni caddelerle tanıştılar. İnsanlar açık havada biraz daha rahat ettiklerini düşünüyorlar. Uygun hava koşullarında insanlar açık havada olmayı seviyorlar. Açık hava şu anda iş yapıyor. Ama hava koşullarının uygun olduğu gün sayısı toplamda 75 günü geçmiyor. Dolayısıyla AVM’ler hala revaçta. Çünkü AVM’ler hem yazı hem kışı içeride yaşatabiliyorlar.

 

Müşteri memnuniyeti konusunda neler yapmaktasınız? Önümüzdeki mevcut şartları da göz önüne alarak yeni programlarınız, yeni hedefleriniz olacak mı?

Tabii ki olacak. Müşteri bizim için hep kraldı, bugün de öyle. Dolayısıyla müşteri ilişkilerini doğru yönetmek çok önemli. Müşteriye dokunmak, müşterinin ilgisini çekmek, farklılık yapmak lazım. Eğer bunu yapacak düzenekleriniz, programlarınız, iletişim şekilleriniz veya pazarlama mantığınız yoksa hep geri gidersiniz. Bu konuda Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok. CRM departmanımız bu yöndeki çalışmalarını verilere dayalı olarak sürdürüyor. Tabii, müşteriye sadece dokunmakla olmuyor. Müşteri geldiği zaman da iyi servis vermeniz lazım. Servis anında da sevgi vermeniz, saygı vermeniz gerekiyor. Bu noktada satış danışmanı markayı temsil edeceği için çok önemli konumda. Dolayısıyla biz bunu çok ciddiye alıyoruz ve bununla ilgili eğitim çalışmaları yürütüyoruz. Çok ciddi bir bütçe ayırıyoruz bu eğitimlere. Çağrı merkezimiz diğer önemli bir unsurdur. Çağrı merkezimiz bütün müşteri şikayetlerini dinler, çözer. Bizim için müşterinin markaya güvenmesi çok önemlidir. Çağrı merkezimiz bu güveni sağlamada çok önemli bir role sahip.

 

Son olarak hedefleri konuşalım biraz da… Artık 2018’in son çeyreğindeyiz. Bu bağlamda 2018’in gerçekleşmesi ne oldu, 2019’a ilişkin hedefleriniz nedir Kiğılı olarak?

Hedeflerimizi birebir tutturuyoruz bu sene. Satış ve ciro anlamında hiçbir sıkıntımız yok. Ancak sattığınız ürünün adedi ve karlılık oranında oynamalar oldu. Adette ciddi düşme olmamasına rağmen karlılıkta çok ciddi erozyon oldu ekonomik krizden dolayı. Biz karlılığımızı pazarlamaya harcayan bir firmayız. Orada da ileriye dönük kaygılarımız var. Biz ne kadar kar edersek o kadar çok kaliteli ve uygun ürünü tüketicimize sunarız. Bunu hedefleyerek 2019 yılı bütçesini yaptık.

 

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

*