RÖPORTAJ — 6 Haziran 2014 at 14:42

ORİFLAME BEŞ KAT BÜYÜYECEK!

kemal_kaya_

 

Geçen sonbahar alınan bir kararla Oriflame bünyesinde Türkiye’nin başlı başına bir bölge haline geldiğini söyleyen Oriflame Türkiye Genel Müdürü Kemal Kaya, artık Türk tüketicisine daha yakın olduklarını ve çok büyük bir potansiyele sahip olan Türkiye’de beş kat büyümeyi hedefe koyduklarını vurguladı.

 

Doğrudan satış denince ilk akla gelen şirketlerden birisi de Oriflame. İsveç kökenli bu şirket 1992’de Türkiye’de faaliyetine başladı. Dünyada yaklaşık 200 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşan sektörün Türkiye’deki durumunu ve Oriflame Türkiye’nin hedeflerini şirketin Genel Müdürü Kemal Kaya ile konuştuk.

 

Oriflame’in Türkiye’deki serüveni bugüne nasıl geldi? Bugün geldiğiniz nokta nedir? Kısaca anlatır mısınız?

Oriflame’in Türkiye’ye gelişi 1992 yılındadır. Aslında Oriflame’in şirket kültüründe var, her ülkeye biraz erkence gidiyoruz. Kuzey Afrika ülkelerinde Cezayir’de, Fas’ta, Tunus’ta varız. Şimdi de Nijerya konuşuluyor. Türkiye’de ilk doğrudan satış şirketiyiz. Ve o günden bugüne kaliteli, müşteriye özen gösteren ve danışmanına sahip çıkan tutumunu devam ettiriyor. 22 yıl oldu buraya geleli ama sürekli büyüyen başarılı bir grafik izledi. Şirket gelişiyor, dünya değişiyor, teknoloji değişiyor. İnternet 20 yıl önceye göre bugün bambaşka noktaya geldi. Dünyada güzellik sektörü dediğimiz zaman 200 milyar dolar büyüklükten bahsediyoruz. Bu büyük para ve büyüyor. Türkiye’de kozmetik sektörü Türkiye’nin büyümesinden çok daha hızlı büyüyor. Doğrudan satış kozmetik sektöründen daha çok büyüyor. Oriflame 2013 yılında pazar payını korudu. 2014’e çok keyifli ve sıkı bir başlangıç yaptık.Türkiye gerçekten çok büyük bir potansiyele sahip. Daha önce Oriflame Türkiye olarak Ortadoğu ve Afrika alt bölgesine dahildik. Geçen sene bir karar alındı ve Eylül ayından itibaren hayata geçirdik.Orta Avrupa başlı başına bölge,Batı Avrupa bir bölge ve Türkiye de kendi başına bir bölge. Bu nedemek? Artık Türkiye’de Türk tüketicisine daha yakınız.Türkiye’deki katalogları kendimiz planlıyoruz. Görsel tasarımları kendimiz yapıyoruz. Çok daha önemli bir noktaya geldik. Bugünkü noktadan 5 katı büyümeye doğru fitil ateşlendi. Eylül ayında bu karar verildi ve şirket içerisindeki yapılanmayı çok hızlı bir şekilde gerçekleştirdik. Ve Mayıs ayında hazırladığımız katalog Türkiye’de için bir ilk.Yılsonunda çok güzel sonuçlargöreceğiz. Satış danışmanlarımıza ve aynı zamanda tüketicinin beklentilerine cevap verecek esnekliğe sahibiz artık.

 

Oriflame’in doğrudan satış operasyonu nasıl şekillenmiş durumda?

Aslında burada iki açıdan bakmak lazım. Bir tanesi biz güzellik şirketiyiz. Yani yüksek kaliteli, doğadan ilham alarak geliştirilmiş ürünlerimiz var. Doğrudan satışta danışmanlarımız ortalama yüzde 30’luk satış kazancıyla çalışıyorlar. Buna ek satış ekipleri kurduklarında daha fazla kazanıyorlar. Satış danışmanlarımızın yaklaşık yüzde 95’i hanımlar. Kadınların temel sıkıntısı çalışma hayatında yer alamamak. Kadın güzel okulları bitirdi, birkaç sene çalıştı, evlendi çocuğu oldu o zaman karar vermek zorunda kalıyor. Tam zamanlı olmasa da esnek saatlerde çalışabileceği noktada biz devreye giriyoruz. Kozmetikte arkadaş tavsiyesi de önemli bir etken. Bayanlar bu şekilde para kazanabiliyor. Daha fazla kazanmak istiyorsa daha fazla zaman ayırıyor. Doğrudan satış Türkiye için biçilmiş kaftan aslında.

 

Dünyada doğrudan satış sektörü nasıl büyüyor?

Dünyada hızlı büyüyor. Doğrudan satış 2002 yılında 85 milyar dolar cirodaymış, 2012 yılında 167 milyar dolara çıkmış. İki katına çıkan bir başka endüstri çok zor. Dünyada doğrudan satış işinde 90 milyondan fazla insan var. Bu alanda iyi giden ülkelerin başında ABD, Japonya, İngiltere, Latin Amerika ülkeleri geliyor.

 

Doğrudan satışta motivasyon önemli. Bu noktada nasıl bir yönlendirme yapıyorsunuz?

Doğrudan satış şirketleri, en azından oğrudan satış derneğine üye şirketler için ben şunu söyleyebilirim: Son derece dürüst, son derece açık, son derece adil bir sistem içinde çalışıyorlar. Doğrudan satışta hiç kimseye bir ayrıcalık yapılmıyor. Kimseye genel müdürün yakını diye daha indirimli ürün verilmiyor. Nereden gelirse gelsin, hangi eğitimi alırsa alsın herkes aynı koşullarda başlıyor. Ödüllendirme sistemi son derece açık. Sonuçlara bağlı olarak da kimin ne kadar ödüllendirileceği paylaşılmış durumda. Ürün eğitimleri ve satış teknikleri eğitimi veriliyor. Belli bir ekibi çekip çevirmek için de yöneticilik ve liderlik eğitimleri veriliyor. Böylece gerçekten güzel sonuçlar alıyorlar.

 

Oriflame markasını iyi temsil edecek, sıkıntı yaratmayacak satış elemanlarını kanalize etmek için nelere dikkat ediyorsunuz?

Aslında bütün doğrudan satış şirketlerinde olduğu gibi bizde de bir yönetmelik var, danışman kurallarını içeren. Bu kurallarının dışına çıkılacak olursa, çağrı merkezine, müşteri ilişkilerine bilgiler ulaşıyor. Bu bilgilere göre biz hemen aksiyon alırız. Dolayısıyla, doğrudan satışçılar kurallara uygun çalışırlar ve yükselirler. Bu dünyada bütün ülkelerde böyle. Dünyada en başarılı 15 Oriflame satış danışmanı içerisinde Türkiye’den üç satış danışmanı var. Bu çok önemli.

 

Satış anlamında Oriflame Türkiye’nin her noktasında var mı?

Türkiye’nin her yerinde satış danışmanımız var ve Türkiye’nin her yerine sipariş gönderiyoruz. Türkiye’de internet altyapısı gayet iyi durumda. Cep telefonlarında 3G vs. geldi. İnternet yoluyla insanlar siparişlerini veriyor. Ertesi sabah paketleyip kargoya veriyoruz ve akşam yola çıkıyor. Bugün Kars’tan tutun Edirne’ye kadar her ile, ilçeye, köye siparişler ulaşıyor.

 

Peki, internetin yaygınlaşmasından bahsettik. İnternet doğrudan satışı nasıl etkiliyor?

Bu konuya birkaç açıdan bakmak lazım. İnternet iş yapmayı kolaylaştırıyor. İnsanlar faks çekmek, telefon etmek ihtiyacı duymuyor. Bu bakımdan perakendeye büyük avantajları var. İnsanlar internette bütün katalog sayfalarını görebiliyorlar. Kullanıcılar kullanım tecrübelerini orada paylaşabiliyorlar. Sosyal medya açısından da doğrudan satışta ne kadar kataloğunuzu gösteriyorsanız, ne kadar iş fırsatlarınızı anlatabiliyorsanız o kadar iyi. Dolayısıyla ben interneti olumlu buluyorum sektör açısından.Biz yüzde100 direkt satış yapıyoruz. Online satışta bahsettiğiniz anlamda yokuz. Sade vatandaş bizim web sitemize ulaşabilir. Ürün almak istiyorsa biz onu satış danışmanımıza yönlendiririz. Perakendede de yokuz. Oriflame olarak dünyanın hiçbir yerinde perakende satış yok zaten. Doğrudan satış bizim çok iyi bildiğimiz iş. Bu şekilde devam ediyor olacağız.

 

Oriflame’in ürünlerini mevcut ürünlerle kıyaslayacak olursak başta kalite olmak üzere neler söyleyebilirsiniz?

Yüksek kalitede ürünler üretmek işimizin doğasında var.Ürün olarak her kategoride varız. Cilt bakımında yaklaşık 47 yıllık bir tecrübemiz var. Dolayısıyla bu konuda çok iddialıyız. Otuzdan fazla ürünün patenti bizde.

 

Üretim olarak Türkiye’de var mısınız?

Şuanda Türkiye’de üretimimiz yok. Dünyada 5 farklı yerde fabrikamız var. Altıncı fabrika Rusya’da açılacak. Leed sertifikalı bir fabrikadır. Son derece çevreci bir fabrika. Sadece bu sertifika için ekstra 10 milyon Euro yatırım yapıldı. Çevrecibir mantıkta üretim yapan bir grubuz. 5 kat büyüme noktasına gelindiğinde en azından bazı ürünlerin Türkiye’de üretileceği düşüncesindeyim.

 

Ürün geliştirmede tüketici talepleri ne kadar dikkate alınıyor?

Oriflame’in marka sloganı; “Hayallerimiz ilham kaynağımız.”. Bunun açılımına geldiğimizde biz çalışanlarımızdan ilham alıyoruz; danışmanlarımızdan ilham alıyoruz; tüketicilerimizin hayallerinden ilham alıyoruz. Ürün geliştirme aşamasında araştırma geliştirme merkezimiz var Stockholm’de. Orası zaten bizim gücümüz. Yüzden fazla bilim adamı var orada. Oriflame’i Oriflame yapan da orası zaten. Tüketici diyor ki; makul fiyatta olsun, şu kalitede olsun. Hem danışmanlarımız hem de müşterilerimiz arasındamikro anketler çok sıkça yaptığımız şeylerdir. Ürün aşamasında daha global çerçevede yürüyoruz. Bölge olmamızla beraber Türkiye’deki tüketicinin beklentilerine cevap verecek ürünler için çalışmalarımızı yapıyoruz. Türkiye için yurtdışında projelendirme aşamasına gelindi. Bu iki seneye kadar olur diye tahmin ediyorum.

 

Tüketim alışkanlıkları konusunda Türk tüketicisini nasıl yorumluyorsunuz?

Bazı bölgelerde bazı ürünler sezonla beraber daha çok satılıyor.Yazın güneşten korunma ürünleri bazı bölgelerde çok satılırken, diğer bölgelerde daha az satılıyor. Dünya ile benzeştiğimiz ve farklı olduğumuz ürünler var. Bizim koku beğenimiz Latin Amerika ile biraz daha uyuşuyor.Mesela Avrupa, Doğu Avrupa pastel renkleri severken biz biraz daha baskın renkleri tercih ediyoruz.Türkiye’deki tüketici göz makyajına ağırlık veriyor. Ama beyazlatan ürünler Asya, Hindistan kadar satmıyor Türkiye’de.

 

Bu konuda tüketiciye yönelik mesajınız nedir?

Tüketiciye bilindik markaları tercih etmelerini öneriyorum. Kulaktan dolma bilgilerle değil, internette şirketlerin hangi standartlarda, hangi sertifikalarla ürettiği görülebiliyor. Doğrudan satış, bu anlamda güvenilir kanaldır. Doğrudan satışın kendi içinde bir otokontrolü var. Biz her zaman eşimize,yakınımıza ürün verdiğimiz için her zaman yüksek standartlarda olmak durumunda. Tüketicilere söyleyeceğim biraz daha araştırıyor olmalarıdır.Her zaman en ucuzu en iyisi olmayabiliyor.

 

Fiyat açısından ürünlerinizin erişilebilirliği nedir? Hangi gelir grubuna hitap ediyorsunuz?

Yeni cilt bakımı ürünümüz var; Ecollagen diye. O da hakikaten devrim niteliğinde bir ürün. Bitkilerin kök hücrelerinden formüller geliştirilmiş. Fiyat fayda ilişkisi olarak baktığınızda bu kadar güzel bir ürünün bu kadar ulaşılabilir bir şekilde katalogda yer alabilmesi cilt bakımı üreten bir şirket olarak gurur duyduğumuz bir şey. Tüketiciye bufiyata ulaşabiliyor diyoruz. Oriflame’in çok geniş bir ürün yelpazesi var. Binden fazla ürünümüz var. Renkli kozmetik için konuşursak; “Parası önemli değil,en iyisini istiyorum.”diyen müşteri için de ürünümüz var; “İyisi olsun ama daha makul fiyatta olsun.”diyen müşterimiz de var; ben üniversite öğrencisiyim, param çok az ama renkleri pırıl pırıl olsun diyen müşterimiz de var. Dolayısıyla şu ya da bu gelir grubu diye genelleme yapmak doğru değil. Ama her müşterimizin beğeneceği fiyatta ve özeliklerde ürünümüz var. Kalite ise standart.

 

Bugün sektörünüz içinde nasıl bir rekabet var?

Türkiye’deki rekabette bir kere tüketicinin beklentisi yüksek. Tüketici artık yüksek kaliteyi istiyor ve bunu makul fiyata istiyor. Bunun getirdiği bir şey var. Satın almadan önce sorguluyor, araştırıyor. Türkiye’de yenilikçilik tarafında bir talep söz konusu. Bu konuda biz mutluyuz. Çünkü yenilikçi tarafıyla bilinen bir şirketiz. Bin tane ürünün yanında her sene 200-300 yeni ürünün lansmanını yaparız. Herkes yenilikçi olamayabiliyor, herkes yeni ürün sunamıyor olabiliyor. Ama doğrudan satışta derneğe bağlı şirketler arasında son derece fair play vardır.

 

Kaç satış danışmanınız var?

Kayıtlı olan satış danışmanlarımız yaklaşık 500 bin kişi. Bunların 200 bini faal. Yeni kayıt kampanyamızda 30 bin kişinin katılmasını bekliyoruz. Satış kadromuz büyümeye devam edecek.

 

Oriflame Türkiye olarak 5 kat büyümeden bahsettiniz. Bu hedef kaç yılda gerçekleşir ve bu büyüme sonrasında Türkiye Ortadoğu’nun merkezi olur mu?

Biz şirket olarak pragmatik bir şirketiz. Olabildiğince esneğiz. Önümüzdeki 1-2 sene için bir şey diyemem. Akdeniz ülkeleri, Ortadoğu ve Türki Cumhuriyetler bizim çok uzak olduğumuz kültürler değil. Mesela Kuzey Afrika Ülkeleri bizim yaptığımız katalogları biraz değiştirerek kullanıyorlar. Akdeniz, Ortadoğu, Türki Cumhuriyetleri bölgesindeki ülkelerin merkezi Türkiye olabilir. Bunlar hayatta olmaz denilebilecek kadar uzak şeyler değil.