RÖPORTAJ — 8 Ekim 2014 at 19:25

DURAVİT, MARKA ALGISINDA ZİRVEDE!

IMG_0785

  Duravit’in tasarım ve inovasyonla farklılaşan bir yolda ilerlediğini ve trend belirleyen ürünler yarattığını söyleyen Duravit Yapı Ürünleri A.Ş. Genel Müdürü Müfit Ülke, sektörünü dönüştüren Duravit’in marka algısı olarak zirvede olduğunu vurguladı.

Duravit, 1817’de Almanya’da kurulmuş ve banyo denince akla gelen öncü markalardan birisi.. Türkiye faaliyetleri 2001’de başlayan ve Alman kalitesini evlerimize taşıyan Duravit Yapı Ürünleri A.Ş’nin Genel Müdürü Müfit Ülke ile Duravit’in büyüme hedeflerini ve sektördeki rekabeti ele aldık.

 

Duravit’in 2014 itibariyle geldiği noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Aslında 2012’den başlayacak olursak; 2013, 2012’ye göre iyi bir yıl olmuştur. 2013 hem bizim için hem sektör için keyifli bir yıl olarak gerçekleşti. Biz yüzde 30-35 büyüme gerçekleştirdik. 2014’e girerken de daha umutlu girdik. Fakat 2013 kadar iyi olmayacağını tahmin ediyorduk, onun için 2014 büyüme hedefimizi yüzde 20’ler civarında tuttuk. Yüzde 20 büyüme yüksek bir hedef değil, ama enflasyonun üzerinde güzel ve makul bir hedef. Senenin 3. çeyreğinin bitmiş olduğu noktada yüzde 20’lik hedefe ulaşmanın artık çok kolay olmadığını görüyoruz. Çünkü hakikaten Türkiye’nin genel büyüme tahminlerinin artmadığını, inşaat sektörünün de bundan etkilendiğini görüyoruz. İnsanlar uzun vadeli yatırım veya uzun vadeli borçlanma yapacak. Bunu yapabilmek için ileriye yönelik bir güvenin olması lazım. Şimdi bütün bunlara baktığımızda 2014, seçimlerin, politik gerilimlerin olduğu bir dönem olarak geçtiği için ilk 3 çeyrekte inşaat piyasası ve yapı malzemesi piyasasındaki büyümeler hep düşük kaldı.

 

Büyüme hedeflerinde ciddi bir sapma var mı?

Her şeye rağmen yılın son çeyreğinin ilk 3 çeyrekten daha iyi geçeceği beklentimiz de var. Çünkü bir seçim vs. konular gündemden çıktı artık. Onun için son çeyreğin iyi geçeceğini tahmin ediyorum. Çünkü bakıldığında inşaat sektöründe halen ciddi yatırımlar, projeler var. Biz her şeye rağmen geçen yılın yüzde 15 üzerinde büyüme ile kapatacakmışız gibi hesap yapıyoruz. Çoğu inşaat malzemesi veya yapı malzemesi üreticilerinin ihracatı ciddiye aldıklarını söyleyebilirim. Biz de öyleyiz. Hiçbir zaman ihracatımız yüzde 50’nin altına düşmemiştir.

 

Komşu ülkelerdeki karışıklık sizi ihracatta farklı pazar arayışlarına yöneltti mi?

Bu konuda Duravit’i ayırıyorum. Çünkü biz Alman ortaklı bir firmayız. Dolayısıyla ihracatımızın zaten yüzde 80’i Avrupa ülkelerine oluyor. Öbür taraftan da biz Duravit Türkiye olarak, kendi pazarlarımızı da yaratmanın peşindeyiz. İran bunların başında geliyor. Azerbaycan var. Avrasya Ülkeleri var. Onların ekonomik durumu çok rahat değil ama yine de belli ölçüde ihracatımız var. Biraz da Kuzey Irak var. Orada da bir sıkıntı var ama ihracatımızın etkilendiğini söyleyemem. Çünkü riskli pazarların daha içinde değiliz. Afrika pazarı zaten bizim ihracat pazarımızın dışında. Duravit Türkiye olarak geliştirmeyi hedeflediğimiz pazarlar İran, Azerbaycan ve Türki Cumhuriyetleridir.Duravit’in Avrupa pazarında İspanya’ya ihracatı 2008’e kadar iyiydi, ondan sonra durdu. Halen kötü. İtalya ise bir ara yavaşladı ama şimdi yine ihracatımız canlı bir şekilde devam ediyor.

 

Duravit’i farklılaştıran özellikler nelerdir?

Duravit kendi yolunu, kulvarını çizerken tasarım ve inovasyonda farklılaşma diye çizmiş. Dolayısıyla biz başkasının yaptığı bir ürünün benzerini yapmıyoruz. Kendimiz yeni tasarımlarla bu sektörde trend yaratacak yeni ürünleri yapıyoruz. Bizim bütün ürünlerimiz mutlaka sektörün takip ettiği bir çizgiyi oluşturuyor. Örneğin; klozet kapağında dahi yumuşak kapanan kapak sizi diğerlerinden farklılaştırmaya başlıyor. Tabii bir müddet sonra diğerleri de sizin yaptığınızın benzerini yapıyor ama bir de işin içerisinde uzun ömürlülük var. Bu noktada Alman kalitesi bizi farklılaştırıyor.

 

Kaliteli yapı malzemesine talep artık daha yüksek. İstediğimiz düzeyde olmasa bile o yola girdiğimizi çok net görüyoruz. Kendi pozisyonunu değiştirmek yerine biraz sabırla muhafaza edip, piyasanın o noktaya gelmesini beklemek lazım. Biz bunu aslında çok başarılı bir şekilde gerçekleştirdik. Yani 15 sene önce Duravit, piyasaya girdiği zaman beklentilerinin üzerinde bir kalite anlayışı ortaya koydu. Tabii piyasanın üzerinde bir fiyatla girdik. Bugün de böyle. Bu, kalitenin karşılığı diye düşünüyorum.

 

Ürün geliştirmede Türk insanın yapısını, kültürünü ne derece dikkate alarak tasarım yapıyorsunuz?

Aslında Türkiye piyasası ve insanı Avrupa kültürüne çok yakın. Türkiye’ye o manada baktığımız zaman Ortadoğu ülkesi değil. Türkiye Avrupa çizgisine çok daha yakın. Farklı talepler de olabiliyor ama Avrupa çizgisi genel talebi karşılıyor. Biz taharet musluğu kullanıyoruz, onlar kullanmıyorlar. Bizde Duravit öncesinde normal yere oturan klozetler diye giderken, şimdi hemen hemen tüm yeni yapılan inşaatlarda duvara asılan klozet var ki yer de kolay temizlensin diye. Artık bu tartışılmayan bir hale dönüştü. Eskiden lavabo ve ayaktı, şimdi Duravit’le beraber lavabo ve ayak kavramı kalmadı. Piyasadaki diğer büyük oyuncuların hala ürünleri asma klozet ve tek lavabodur. Daha özenli bir banyo, daha özenli bir ev için lavabonun altında dolap. Diğer diş fırçası, diş macunu, tarak vs. için aynanın arkasında dolap gibi hem fonksiyonel hem de ihtiyaca cevap veren yenilikler geldi. Yani bu öyle bir şey ki bu ihtiyacın tam karşılığını hemen hissetmiyorsunuz. Ama o ürün evinize girdiğinde birden ben bunsuz bugüne kadar nasıl yaşıyormuşum diyorsunuz. Avrupalı da bunu keşfetti ki buna Duravit de dahil oldu. Artık akıllı klozet kapağı üretiyoruz. Akıllı Klozet kapağında su var, taharet var. Tabii burada sadece Türkiye’nin etkisi yok, Uzakdoğu’nun etkisi de var.

 

Duravit, kalite anlamında sektörü yukarıya taşımıştır diyebilir miyiz?

Tabii, kesinlikle. Birisi sektörün tarihini yazsa eminim ki orada Duravit öncesi ve sonrası diye ayıracaktır. Çünkü Duravit piyasaya geçek bir hareketlilik getirmiştir. Duravit’ten önce kapasite büyüklüklerine göre kendilerini sıralıyorlardı. Biz çok daha küçük bir kapasiteyle piyasaya girdik ama kendimizi piyasanın üstünde konumlandırdık. Fiyat rekabetine girmediğimiz gibi, onlar piyasada böyle yapıyor, bizde onlar gibi yapalım demedik. Gelişmiş ülkelerde ve merkezimiz Almanya’da bu ürün nasılsa ondan hiçbir farkı olmayan ürünle bu piyasaya girdik. Sonuçta kaliteden anlayan inşaatçı ve mimarlar böyle bir alternatif çıkınca Duravit’i çok kolay algıladılar. 15 yıllık zaman içinde piyasadaki diğer oyuncular da Duravit’in bu getirdiklerine ayak uydurmaya başladılar. Bunların başında tasarıma verdiğimiz önem vardı. Ürün kalitesine, satış öncesi ve sonrasına önem vermek gibi bir sürü husus piyasayı farklılaştırmaya başladı. Sektörü hem kurumsallaştırdık hem de dönüştürdük. Onu çok net söyleyebilirim. Aslında piyasadaki en önemli rakibimizle boy farkı var. Siz piyasaya yeni giriyorsunuz ve kapasite olarak da onun 20’de birisiniz,  ama o rakip sizi piyasada en önemli rakip olarak görmeye başlıyorsa bir şeyleri doğru ve farklı yaptığınız için. Bugün artık Duravit, marka algısı olarak zirvededir.

 

Pazar liderliği açısında Duravit ne durumda?

Liderliği ciro tarafından ele alıyorsak orada ilk 5’teyiz. Biz daha çok marka algısı üzerinde duruyoruz. Çünkü, bizim tarzımızdaki bir ürünün adetsel satıştan ziyade marka algısı, yani en iyinin peşinde olan bu markayı tercih ediyor mu etmiyor mu bu önemli. Öyle olduğunda piyasa payından daha ziyade bizim kulvarımız, trend yaratıcısı olmak. Trend yaratıcısı olduğunuz zaman da adetsel büyüklük peşinde olmanız mümkün olmuyor.

 

Duravit’in büyüme stratejisi nedir?

Duravit, aynı pazarda büyümek yerine, yeni pazarlarda büyüme stratejisini daha benimsedi. Duravit’in 200 yıllık bir firma olarak Almanya dışına çıkması 80’li yıllarda oldu. Önce komşusu Fransa’ya açıldı. Tabii Almanya değişti, duvarın yıkılmasının 25. Yılı kutlandı. Duravit de Orta Avrupa’nın dışına çıkma karını verince tasarım değiştiriliyor. İkinci olarak fabrikalar farklılaştırılıyor. Farklılaştırmak diye bakınca Asya pazarı ön plana çıkıyor. Bir de Güney Amerika var. Orada da Brezilya pazarı öne çıkıyor. Orada da riskler var, ama riski dağıtmak için bu gerekli. Türkiye pazarındaki yatırımının büyümesi Türkiye’nin genel büyümesine daha çok bağlı olacak.Ama Duravit, 2008 krizine rağmen hem Çin fabrikasını hem Hindistan fabrikasını büyütmüştür. Ondan sonra da Tunus fabrikasını kurdu. Yani, büyüme devam etti. Büyüme iki taraftan gidiyor. Bir taraftan Asya bir taraftan da Afrika pazarlarında. Şimdiki yeni Pazar hedefi Güney Amerika olacak.

 

İş güvenliği, son yaşanan iş kazaları sonrasında daha ön plana çıkmaya başladı. Duravit özelinde bu konuya bakış açınız nedir?

Bu tamamen işi ciddiye alıp almamakla ilgili bir şey. Kaza hakikaten kaza olmaktan çıkıyor. Ciddi ele alırsanız bu olmamaya başlıyor. Biz de itiraf ediyoruz, bundan 10 yıl önce ölümcül kaza olmadı ama ayda bir defa iş kazası olurdu. Sonra Duravit Grubu bazında tüm fabrikaların kaza sayısını kıyaslamaya başladık. Gördük ki; Avrupa pazarında kazalar az, Mısır, Çin, Türkiye fabrikalarında yüksek. Onların neler yaptığına bakarak bütün tedbirleri aldık ve ciddi olarak uyguladık.

 

Duravit Türkiye olarak, 2023 ile ilgili hedefiniz nedir?

Duravit’in 200. Yılına yönelik hedefi var. Bizim 2023 hedefimiz sektörün hedefi paralelinde. Sektörün 2023’te 100 milyar dolar hedefi var. O yönde biz kendi ihracat pazarlarımızı nasıl büyütürüz diye çalışma yapıyoruz.

 

Ama genel olarak, 2023 hedefi konusunda endişelerim var. 2023 hedefi ihracat eğilimli sanayi olmadan olmaz. Yeni sanayi yatırımları yapmayı başarmak lazım. Bir ikincisi, yüksek katma değer getiren yatırım yapmak lazım. Üçüncüsü, yüksek katma değerli ürüne geçmektir. Bu aynı zamanda marka geliştirmek, insana yatırım yapmak demektir. Bunların hepsi rahat ortamda çalışan ve para kazanan sanayici ile olur. Para kazanamayan sanayici bunları yapamaz.