RÖPORTAJ — 6 Ocak 2016 at 11:39

OLİVİUM OUTLET CENTER GENEL MÜDÜRÜ BERNA YÜKSEL: EN BÜYÜK GÜCÜMÜZ OUTLET KİMLİĞİMİZ!

Berna Yüksel 4

 

Tüm ekonomik ve siyasi olumsuzluklara rağmen 2015 yılını metrekare başına yüzde 26 ciro artışıyla kapattıklarını dile getiren Olivium Outlet Center Genel Müdürü Berna Yüksel, başarılarında en büyük etkenin outlet kimliği olduğunu vurguladı.

 

2000 yılında İstanbul’un ilk ve tek outlet AVM’si olarak açılan Olivium Outlet Center son yıllarda geçirdiği yenilenme süreci sonrasında kendini yeniden Türkiye’ye ve İstanbul’a hatırlattı. Bu sürecin başında göreve gelen Genel Müdür Berna Yüksel ile sektördeki gelişmeleri ve Olivium Outlet Center’ın hedeflerini konuştuk.

 

Olivium Outlet Center’da son yıllarda gerçekleşen değişimin mimarı olduğunuz konuşuluyor…

Kurumsal olarak bu değişim ile ilgili zamanın geldiği farkındalığı zaten mevcuttu. Ben bu farkındalığın parçası olup süreci yöneten kişi oldum aslında. Bu değişim öncelikle mimaride başladı. Başarılı bir renovasyon süreci geçirdik. OliviumOutlet2000 yılında inşa edilen bir bina olarak çağdaş mimarinin, modanın ve ihtiyaçların gerisinde kalmıştı. Bu da ziyaretçi için cazibesini yitirmiş noktalar ortaya çıkarabiliyordu. 70.000 metrekare alanın renovasyonu için büyük bir planlama ve detaylı bir organizasyon yapıldı. Gerçekleştirilen yeniliklerle binayı günümüze olabildiğince yaklaştırdık, güzelleştirdik, aydınlık ve ferah bir görünüm kazandırdık. Öte yandan binanın fonksiyonelliğini de artırmış olduk. Mağazalarımızı da yenilenmeleri konusunda teşvik ettik. Ziyaretçilerimizden ve mağazalarımızdan bu süreç ve değişim ile ilgili olumlu tepkiler aldık.

 

İkinci aşamada yeniden kiralamalar başladı. Bu süreçte amacımız Olivium’un açılışından bu yana bozmadığı outlet kimliğinden hiçbir şekilde ödün vermeden marka karmasını güçlendirmekti. Böylece daha güçlü bir çekim yaratmayı hedefleyen çalışmalar yaptık. Bu kapsamda bazı mağazalarla karşılıklı olarak anlaşarak yollarımızı ayırdık. Onların yerine amacımıza uygun, Olivium’un kimliği ile daha uyumlu markalarla yolumuza devam ettik. Tüm bu çalışmaların sonucunda verimliliğimizi de yukarı taşıdık: Bu süreçte metrekare verimliliğimizi yüzde 28 artırmış olduk. Bu ikinci aşama halihazırda dinamik bir şekilde devam ediyor. Çünkü sektöre yerli ve yabancı yeni oyuncular giriyor. Her katın sektörel anlamda bir dengesi var. Bu dengeyi bozmadan uygun oyuncu bulmak her zaman kolay olmayabiliyor. Tüm bu operasyonları, eski marka çıkarken yeni markayı eşzamanlı içeri alarak mağazaların kapalı kalmamasını amaçlayarak yürütüyoruz.

 

Olivium Outlet Center’ı diğer outlet AVM’lerden ayıran özellikler nelerdir?

Öncelikle Olivium’un hiç kaybetmeyeceği özelliği; İstanbul’un ilk outlet alışveriş merkezi olmasıdır. Hala İstanbul’un Avrupa yakasındaki en iyi outletidir. Bu özelliğimizi koruma başarımız mağazalarımızın da outlet anlayışını korumalarıyla paralellik gösteriyor. Bu gerçekliği korumak adınaçok güçlü bir denetim yapımız var. Mağazalarla sürekli iletişim halindeyiz. Outlet özelliklerini korumalarını ve geliştirmelerini sağlamaya çabalıyor, bu amaç uğruna itici güç olmaya çalışıyoruz.

 

Diğer yandan Olivium’un ulaşım açısından şehrin içinde bir konuma sahip olması da bir farklılık ve önemli bir özellik. Yoğun bir yerleşimin ortasında bulunması da ayrı bir avantaj. Bu gerçekliğin yarattığı yaya sirkülasyonu oranı oldukça yüksek. Bu da Olivium’u başarılı kılan önemli özelliklerden bir tanesidir. Yerli ve yabancı, 7’den 70’e her kitleye hitap eden yüzlerce kaliteli markanın bir arada olması ve “Modayı uygun fiyata sunma” prensibimiz de yine en önemli özelliğimiz.

 

Pekiyi, son dönemde outlet AVM’ler için uygulamaya konması beklenen yeni düzenlemeleri sektör açısından olumlu buluyor musunuz?

AVM sektörü ne kadar hızlı gelişmiş olsa da yeni bir sektör aslında. Bir dönem el yordamıyla, deneme-yanılma yöntemiyle büyüdü. Bugün gelinen noktada hala eksikliklerin, haksız rekabetin olduğunu gözlemliyoruz. Devlet eli ile kural konması önemli ama getirilen yeni kurallara uyulup uyulmadığının yine devlet tarafından denetlenmesi gerekli. Bu konuda hassasız. Çünkü biz kiracılarımızla bu kuralların denetimi ve yaptırımı ile ilgili karşı karşıya gelmek istemiyoruz. Bu düzenlemeler konusunda sektörü temsil eden STK’ların çalışmaları olduğunu biliyoruz. Ancak devlet tarafında sektörün gerçekliğinin, ihtiyaçlarının nasıl algılandığı da önemli. Müşterek noktalarda bir araya gelinirse sektörü toparlayacak gerekli yasal mevzuatın başarılı bir şekilde uygulamaya geçeceğine inanıyorum.

 

AVM’lerin sayısı artmaya devam ediyor. Siz bu artışı sağlıklı buluyor musunuz?

Sektörün başlangıç yıllarında uzunca bir dönem sadece birkaç AVM vardı. Son on yılda ise yabancı fonların da artan ilgisiyle sayıları hızla artmaya başladı. Perakende sektörü de kendi içinde gelişti, değişti. Yabancı markaların Türkiye’ye girişi hızlandı. Özellikle büyük şehirlerde AVM’ler tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını aynı çatı altında karşılar hale geldikleri için tercih edilir oldu.

 

Bugün metropollerde, her ilçede bir AVM olacak şekilde bir lokalleşme trendi olduğunu söyleyebilirim. Ancak hala bazı lokasyonlarda ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Gerek İstanbul’da gerekse Anadolu şehirlerinde… Bugün AVM olmayan 25e yakın şehrimiz var. Bazı yerlerde ise aşırı bir doygunluk var. Çok sayıda yatırımcı “ben yaptım oldu” mantığında AVM yapıyor. Ancak lokasyonla, müşteri kitlesiyle, ihtiyaçlarla, mimariyle vs. ilgili cevaplanması gereken birçok soru var. Bu sorular uzmanları tarafından cevaplanır ve yatırımcılarda bu uzmanlara danışarak hareket ederse başarılı olmayacak AVM yoktur diye düşünüyorum.

 

Lokalleşme trendi yanında konsept AVM’lerin ayrı bir gerçekliği var. Kimi AVM’ler eğlence, çocuk vb. odaklı, kimisi ise teknoloji ya da yeme içme. Bunlara destinasyon AVM’ler de denebilir. Bu özelliklerinden dolayı insanlar uzak bölgelerden de olsa bu AVM’lere gitmeye ihtiyaç duyabiliyor. Olivium da lokal olmasının yanında outlet özelliği ile bir konsept AVM’dir. Bu özelliği nedeniyle uzak ilçelerden de ziyaretçi ağırlamaktadır.

 

Pekiyi yeni alışveriş merkezlerinin yarattığı rekabetten korkuyor musunuz?

Yoğun bir nüfusu olan Zeytinburnu ilçesinde tek AVM’yiz. Outlet kimliğimiz ve iletişim kabiliyetimizle ziyaretçi sadakatini sağlamış durumdayız. Ancak böyle diye de rehavete de kapılmıyoruz. Proaktif bir anlayışla çalışıyoruz, gücümüze inanıyor ve rekabetten de çekinmiyoruz.

 

Kentsel dönüşümün hızla ilerlediği Zeytinburnu ilçesinde demografik yapının değişimini takip ediyor musunuz?

Kentsel dönüşüm demografik yapıyı mutlaka değiştirecektir. Biz de bu değişimi takip etmek zorundayız. Bunu da yılda iki kere düzenlediğimiz ziyaretçi anketleriyle yapıyoruz. Müşterilerimizin taleplerini dikkate alıyoruz. Biz değişimleri etkin bir iletişimle takip edip gerekli yenilikleri yapıyoruz yapmaya da devam ederek dinamik yapımızı koruyacağız.

 

Etkinlikler ve kampanyalar konusundaki yaklaşımınız nedir?

Outlet olmak en büyük etkinliğimiz aslında. Etkinliklerin amacı çekim yaratmaktır. Ciro artışı odaklı geleneksel çalışmalarımız var. Her salı günü düzenlediğimiz “Salı Pazarı” organizasyonu ile ziyaretçilerimizi haftanın bir günü olağanın dışında, çok daha cazip fiyatlı ürünlerle buluşturmaya çalışıyoruz. Salı günleri burada bir hafta sonu gibi yaşanır. Cirolar da tavan yapar. Yıllarca emek vererek ve mağazalarla işbirliği içinde yürüttüğümüz bir organizasyondur. Verdiğimiz emeğin de karşılığını bugün alıyoruz. Bunun dışında yılda iki kere sezon geçişlerinde stokları tüketmek amacıyla sezon temizliği yaptırıyoruz mağazalarımıza. Bunlar outlet kimliğine yakışan etkinliklerdir. Bir de 200’e yakın acenteyle işbirliği içinde yürüttüğümüz yabancı turist operasyonlarımız var. Ağırlıklı olarak Ortadoğu ülkelerinden turistleri ağırlıyoruz. Bunu da sistematik bir şekilde kurguluyoruz. Bunun dışında özel günlerde de etkinlikler düzenlemeyi ihmal etmiyoruz.

 

Öte yandan Sosyal medya kullanımının artan yaygınlığı sebebi ile bu mecraları kullanmaya da özen gösteriyoruz. Biz tüm ziyaretçilerimizle olan iletişimimizi değerli görüyoruz. Mailing ve sosyal medya aracılığıyla yaptığımız paylaşımlar, duyurular ve bilgilendirmelerle bir sadakat ortamı yarattık. Bunun yanında çekilişler ve sadakat kart uygulamalarıyla da müşteri bağlılığını daha da yukarı taşımaya çalışıyoruz.

 

Marka karmasını da konuşalım biraz…

Marka konumlandırmamız outlet olmamız nedeniyle diğer AVM’lere göre daha sınırlı. Bazı markaların outlet operasyonları olmadığı için onları bünyemizde ağırlayamıyoruz. Çok geniş bir tüketici yelpazesine hitap eden markaları barındırıyoruz. Bu markaların müdavimleri olan insanlar nerede olurlarsa olsunlar bize geliyorlar. 135 adet mağazamız ve 40’a yakın stand ünitemiz var. Olabildiğince fazla seçenek sunmaya çalışıyoruz.

 

Perakende sektöründe nitelikli işgücü sorunu devam ediyor. Sizce neler yapılmalı?

Burada istihdamı iki kısımda ele almak gerekir: Biri mağazalardaki istihdam, diğeri yönetimdeki istihdam. Her iki alanda da eğitimler yeni yeni başladı. Bazı sertifika programları ve eğitim kurumları var. Ancak perakendedeki iş pozisyonları maalesef hala geçici olarak görülüyor. Tezgahtar kavramı kelime olarak değişti, ancak algı değişmedi. Satış personelinin performansı mağazayı zirveye de taşıyabilir yere de batırabilir. Perakendecinin doğru kişiyi istihdam edip doğru eğitimlerle yetiştirmesi kendileri için olduğu kadar bizim için de hayati öneme sahip. Bu noktada çok ciddi eksiklikler olduğunu gözlemliyoruz maalesef.

 

Yönetim tarafında; biz kendi içimizden ihtiyaç olan pozisyonlara personel yetiştirebiliyoruz. Yönetim kadroları işinin bilincinde, işine daha sadık ve akademik yönü daha kuvvetli kişilerden oluşuyor. Ama Her AVM’nin realitesi de farklı. Olivium’un know-how’ı ile başka bir AVM’yi yönetemeyebilirsiniz.

 

Pekiyi sektördeki yönetim şirketlerini başarılı buluyor musunuz?

Çok başarılı firmalar var. Kime sorsanız; sektörde ilk beşi aynı şekilde sıralayacaktır. Tabii bunların dışında da birçok firma var. Kiralama ve yönetim şirketleriyle çalışan çok başarılı AVM’ler var. Ancak biz kiralama ve pazarlama faaliyetlerini kendi bünyemizde yapıyoruz.

 

Sektörde kadın yöneticilerin yükselişinden bahsedebilir miyiz sizce?

Ben ilk kez müdür olduğumda sektörde çok az kadın AVM yöneticisi vardı. Sektörde de azız ama başarılıyız. Bu sektörün bizleri sevmesi biraz zaman aldı, erkek yöneticilerin daha otoriter bir yönetim sergileyebildiklerine dair genel kanı var. Lakin sezgilerimizle, sağduyumuzla karar alma kabiliyetimiz bence yadsınamaz bir avantaj. Ancak diğer taraftan zorlayıcı mesai koşulları kadınların istihdamını zorlaştırabiliyor. Son dönemde kadın istihdamına yönelik uygulamalar durumu daha da zorlaştıracak gibi gözüküyor. İşverenlerin daha çok erkekleri istihdam etmeye yönelmesi hususunda ciddi endişelerim var.

 

Son olarak Olivium’un 2015 performansını ve 2016 hedeflerini konuşalım…

Biz 2015 hedeflerimizi tutturduk. Bunda outlet olmamız ve dolar kurunun yükselmesi dolayısıyla satın alma gücü artan yabancı turist sayısındaki artış önemli bir etken oldu. Bu yılı geçen seneye kıyasla metrekare başına yüzde 26 ciro artışıyla kapatıyoruz. Enflasyondan arındırılmış bir orandır bu. Bu oranı detaylandırıp sektörlere ayırarak her mağazamıza sektöründeki sıralamasını da vererek paylaşıyoruz. Bu yıl bazı değerli markalar iflas kararı aldı. Bu sektörüne geneline olumsuz şekilde zincirleme olarak yansıdı. Bütün siyasi ve ekonomik olumsuz etkenlere rağmen 2015 Olivium Outlet için başarılı bir yıl oldu. 2016 perakendeyi çok zorlayacak gibi görünüyor. Siyasi istikrar kuruldu. Ancak tüketicinin güven duygusu çok önemli. Güven olmadan alışveriş hareketli olmaz. Öte yandan asgari ücret ile ilgili yeni uygulamalar sektör olarak bizleri de etkileyecek. Bu konu ile ilgili bazı detayların netleşmemesi genel anlamda bir belirsizlik hissi yarattığı gibi bütçe ile ilgili öngörü yapmamızı da engelliyor. Olivium Outlet Center olarak hedeflerimiz daima yüksek. 2016’ya enerjik bir şekilde ve ümitli olarak giriyoruz. Umarım herkes için iyi bir yıl olur.