RÖPORTAJ — 31 Ekim 2017 at 19:44

ARISTON THERMO GROUP MERKEZ ASYA VE ROMANYA BÖLGE MÜDÜRÜ TURGAY DAĞ: TÜRKİYE PAZARINDA STRATEJİK OYUNCU OLMAK İSTİYORUZ!

 

Yeni ekip, yeni ürünler ve yeni hedeflerle 2018’e hazır olduklarını vurgulayan Ariston Thermo Group Merkez Asya ve Romanya Bölge Müdürü Turgay Dağ, üç yıl içinde pazar paylarını yüzde 10’a çıkarmayı hedeflediklerini, böylece Türkiye ısıtma pazarında stratejik oyuncu olmayı istediklerini dile getirdi.

 

Ariston Thermo, ısıtma, soğutma ve yenilenebilir enerji konularında hızla büyüyen bir şirket. Dünyanın birçok yerinde ticari ve üretim faaliyetleri olan Grup 2016 yılında dünya çapında 7 milyon ürün satıp 1,43 milyar Euro ciroya ulaşmış. Ülkemizde de ısıtma sektöründe önemli oyunculardan biri olan Ariston Thermo’nun hedeflerini ve yeniliklerini Ariston Thermo Group Merkez Asya ve Romanya Bölge Müdürü Turgay Dağ ile konuştuk.

 

Bugün Ariston, Türkiye pazarında nasıl konumlanmış durumda size göre?

Türkiye, Ariston’un Merkez Asya ve Romanya bölgesinde, tüm bölgeyi yönettiği  ülkedir. Marka olarak bence Türkiye’de ve bölgede inanılmaz bir yerdeyiz. Sektörde önemli bir oyuncuyuz. Ariston markası herkes tarafından biliniyor. Türkiye bizim için önemli bir pazar.

Ancak Türkiye’de bizim bir üretim tesisimiz olmadığından, yerli üreticilerin avantajlarının hiç birini kullanamıyoruz. Üretimimiz büyük ölçüde İtalya’da ve Türkiye’ye göre daha yüksek işçilik ücreti ve taşıma bedeli ödüyoruz. Artı bunun da ötesinde, ciddi vergiler ile karşı karşıyayız. Dikkat ederseniz Türkiye’de  sürekli olarak devletten beklentiler var; Anti damping, vergilerin düşürülmesi vb. ÖTV hep gündemde… Düşürülmesinin mutlaka faydası oluyor fakat bu hareketler aynı zamanda rekabeti etkiliyor. Destekler sonucunda tarım politikamız rekabet edemez hale geldi ve Sırbistandan et almaya başlıyoruz. Yerli sanayicinin, rekabeti öğrenmesi için, rekabet edecek vasıflara gelmesi gerekli. Ben bu konuya KAS yapmak benzetmesini hep kullanıyorum. Yeterli KAS yapmazsanız, rekabet edemezsiniz ve büyük pazarlara giremezsiniz. Türkiye büyük bir pazar ama daha büyük pazarlar var. Global şirket olmak için, global arenada oyuncu olmak gerekli.

 

Biz Türkiye’deki şartlara uymak için o kadar çok proje yapıyoruz ki fabrikalarımız konuya çoktan adapte oldu. İşçilik Euro bölgesinde Türkiye’ye göre pahalı (5 kat) olunca Euro bölgesinde herşeyi hesap etmek zorundasınız. Maalesef biz sadece getirilen engelleri hesap edemiyoruz. Kısa vadede belki yerli sanayici korunuyor ama aslında bu tür hareketlerle yerli sanayicinin rekabet şansı yok oluyor.  Uzun vadede bizimle rekabeti öğrenemeyen yerli sanayici bir şekilde yok oluyor. Hayatımın 20 yılı fabrikalarda geçti. Bizim bir çok firmamız bugünkü yapılarıyla uluslararası rekabete giremezler. Bir çok sektörde olduğu gibi, bir gün global bir firma gelip sizi satın alır .

 

Yani kısa günün karıyla bakmak orta ve uzun vadede zarar veriyor aslında…

Kesinlikle öyle. Bugün yerli telefon ürettiğimizde iPhone, Samsung almayacak mıyız? Hayır… Bazen bazı konularda üretimi başkalarına bırakacaksınız. Ülkede o kadar yapacak iş var ki, Konya büyüklüğündeki Hollanda’nın tarımda yaptıklarına bir bakın. Roma şehrinin tek başına getirdiği turizm gelirine bakın… Bizlerin de yapacağı çok şey var. Telefon üretip dondurucu üretmediğinizde stratejinizin kalıcı olup olmadığını iyi sorgulamalısınız.

 

Türkiye’de bir marka yaratmak sorun değil. Ben iddia ediyorum, istediğiniz markayı yaratırsınız çünkü geleneksel bayilik sistemi Türkiye’de çok güzel işliyor. Doğru iş yaparsanız bayilik sistemi sizi bir yere getirir. Satış kanallarınıza doğru yatırım yapıp, ülke gerçekleri ile geliştirmeliyiz. Bunu yapan çok iyi firmalar var ve buradaki güçleri ile Avrupa’da da başarılı oldular.

 

Isıtma sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz?

Türkiye’de 1,2 milyon adetlik bir kombi pazarı var. 1,2 milyon kombiyi aslında tek bir fabrika üretebilir ama şu anda 4-5 fabrika üretiyor. Bu fabrikaların hepsi 50 ile 200 bin adet aralığında ürettiği için de inovasyon yapacak büyüklüklere gelemiyor. Fabrikaları büyütmek için ihracat çok önemli. İhracat yaparken ise o ülkenin şartlarına uymak zorundasınız. Yanıbaşımızda İran var, 85 milyon nüfusun 33-35 milyonu Türk. Ben her gittiğimde bir Türk markası veya üretimi gördüğümde mutlu oluyorum ama o kadar az ki, üzülmemek elde değil. Bizim İtalya’daki bir fabrikamız bütün maliyetleriyle Türkiye pazarının ihtiyacını üretebilir. Bu açıdan Ariston olarak Avrupa’da üretim yapmanın ekstra maliyetlerine rağmen, rekabetçi olabiliyoruz .

 

Biraz da yeni ürünlerinizi konuşalım isterseniz. Bu sene sezona nasıl bir giriş yapacaksınız?

Yeni teknolojiler ve inovasyon bizim DNA’mızda var. Ciromuzun yüzde 5’ini Ar-Ge’ye yatırıyoruz ki bu oran dünyada gelişmiş ülkelerde yüzde 3’tür. Bizim 22 yerde Ar-Ge merkezimiz var. Ürünlerimiz görünüşüyle, özellikleriyle, her şeyi ile farklı. Aslında Türkiye’de hükümet, birçok sebepten dolayı verimli cihazlar konusuna yeteri kadar odaklanamadı. Umuyorum ki  bu sene Türkiye buna kademeli geçiş yapacak. Bu geçişle birlikte bugün ısıtmaya aylık harcamalarımız %20-30 olarak azalacak çünkü yüksek verimli cihazlar gelecek. Yeni cihazların gelmesi aynı zamanda pazarın büyümesi anlamına geliyor. Bu konuya Türkiye’de bir çok firma hazır değil.

 

Artık ürünler kadar bu ürünlerin kullanımı da çok önemli. Cihazların yönetim sistemleri tamamen değişiyor. Kullanıcı için cihaz ayarları en önemli etkenlerden. Bizim tüm cihazlarımızda hatta konvansiyonel cihazlarda bile bu sistemler var. Bu geçiş yapılırsa tüketiciler yeni ürünlerin verimliliğini ilk aydan itibaren faturalarında görecekler.

 

Bizim dünyada lider olduğumuz  termosifonlar da şu anda değişiyor. Tamamen yüksek enerjili cihazlar geliştirdik. Bu gruba da akıllı sistemler getirdik. Böylece tüm ürün gamımızı yenilemiş oluyoruz.

 

Bölge ülkelerdeki yapılanmanız nasıl olacak?

Aslında bu yeni organizasyon benim göreve gelmemle başladı. Şu anda yönettiğimiz bölgede Romanya, Moldova, Ermenistan, Azerbaycan, Gürcistan, Kuzey Kıbrıs ve Türkiye bulunuyor. Bu ülkelerin hepsinde bizim kültürümüz var. Ben İran’a gittiğimde inanın hiç zorlanmadım. Çünkü İran’ın yaklaşık yüzde 40’ı Türk. Gürcistan’da ciddi sayıda Türk var, Azerbaycan zaten Türk… Ermenistan halkı da bizim gibi… Romanya’da birçok şey bizim kültürümüze yakın. Bu bize ekip olarak kolaylık sağlıyor. Öte yandan biz markamızın gücünü iyi kullanıyoruz. Türkiye’de pazar tüm kanalları içeriyor; geleneksel kanal var, modern kanal var, internet kanalı var… Bu sayede sıkıntıların neler olduğunu ve yapmamız gerekenleri iyi bilen bir ekip artık tüm bölgeyi yönetiyor. Türkiye’deki modeli yavaş yavaş tüm bölgeye uygulamaya başladık. Romanya’da pazar payımızı ikiye katladık; Moldova’da müşteri segmentasyonu yeni bitti ve yeni mağazalar gelmeye başladı. Azerbaycan’da yeni yapılanmaya içindeyiz; bu ay itibari ile ciddi büyüme başladı. İran’da, bir sene önce tabelamız yoktu. Şu anda pazarın en önemli olduğu Tahran’daki Telagani Caddesi’nde 30’dan fazla mağaza Ariston oldu.

 

İran’daki yapılanma nasıl şu anda?

İran, bölgemizde Türkiye’den sonra en büyük pazar. 2015 yılında neredeyse tabelamız yoktu. Şu anda yüzde 5’lik pazar payımız var ama kısa sürede bu rakamı da rahatça geçeriz. İran kombi pazarı 700 bin adetlerde. Ben İran pazarının Türkiye pazarını geçeceğine eminim. Çünkü  İran’da penetrasyon çok düşük ve eski ürün çok fazla. Ayrıca verimli cihazlar hemen hemen hiç yok. İran hükümeti buna çok önem veriyor. Ambargolar dolayısıyla İran hükümeti yerli sanayiyi desteklemek adına bir çok vergi uygulamasına geçmiş. Bunun sonucunda orada yabancı markalar ancak çok iyi işler yaparsa ayakta kalıyor; aksi takdirde yerli üreticiyle rekabet etme şansları yok. Biz yeni mağazalar ve servis teşkilatına yatırım yapıyoruz. Hızlı büyeme bu sayede oldu.

 

Türkiye pazarındaki genel hedefleriniz nelerdir?

Türkiye’de büyümek istiyoruz.  Türkiye’de bizim hedefimiz stratejik oyuncu olmak. Üç yıl içinde pazar payımızı yüzde 6.5-7’den yüzde 10’a çıkarmak istiyoruz. İtalyan dizaynlı yeni ürünleri Türkiye’ye getirmeyi ve öncelikle bayimize para kazandırmayı hedef edindik. Çünkü Türkiye’de bayiniz para kazanırsa sizi iyi yere getirir. Bence ısıtma sektörü halen değişime çok açık. Mesela beyaz eşya gibi değil. Beyaz eşyada biz hem üretimde hem de satış sonrası servis işinde  Avrupa’yı geçtik. Türkiye’de ısıtma sektörünün önünde bu konuda çok fırsat var. Nihai tüketici işin içinde halen yok. Yeni gelişmeler ile ev kadınları “Kombiyi ben alacağım.” demeye başladı.

 

Son olarak gelecek yıla ilişkin hedef ve beklentilerinizi konuşalım…

En büyük yatırım ekibe yapıldı. Yarınlar için, yeni hedeflerimize uygun yeni bir ekip kurduk, özellikle satış ve pazarlamada…

 

Dijitale çok önem veriyoruz. Dijital filmler hazırladık. Bütün servislere eğitim vermeye başladık. Servis çok çok önemli; Türkiye çapında 325 olan servis noktamızı 400’e çıkarmaya çalışıyoruz. Sadece sayısal değil, kalitesel olarak da bir değişim var servislerimizde.

 

Dolayısıyla Ariston hem ürünleriyle, hem politikasıyla, hem de ekibiyle 2018 için hazır. 2018 yılına çok güveniyoruz.