Kırmızı çileklerle dolu bir dünyada, mavi çileğin sırrını çözmeye hazır mısınız? Duayen İletişimci Doret Habib’in kaleme aldığı “Mavi Çileğin Sırrı”, benzersiz markanızı yaratmanıza, rekabette öne çıkmanıza ve potansiyelinizi güce dönüştürmeniz yardımcı oluyor.
Kitaba adını veren Mavi Çilek Teorisi, içimizde keşfedilmeyi bekleyen değerleri ve fark yaratan yönlerimizi temsil ediyor. Kırmızı çileklerin arasında bilinmeyen bir mavi çilek olmak cesaret istediği kadar, bilinmezliğin de simgesi oluyor.
Markalaşma sanatının inceliklerini “Mavi Çileğin Sırrı” metaforu üzerinden ele alan D’oret Habib İletişim Danışmanlığı Kurucusu Doret Habib; “Mavi Çileğin Sırrı” kitabını, marka değeri oluşturma konusundaki bilgi ve deneyimlerini daha geniş kitlelere aktarmak ve faydalı olmak amacıyla kaleme aldığını söylüyor.
Doret Hanım, öncelikle marka iletişimi konusundaki kariyer yolculuğunuzdan kısaca bahsedebilir misiniz?
Ben mesleğinde 30 yılı geride bırakmış bir iletişim profesyoneliyim. 1993 yılında iletişim sektörüne adım attım ve 2003 yılında D’oret İletişim Danışmanlığı’nı kurdum. Yıllardır yüzlerce CEO’ya, üst düzey yöneticiye ve markaya stratejik iletişim teknikleri, marka yönetimi, medya ilişkileri ve kriz iletişimi gibi alanlarda danışmanlık sundum. Markaların fark yaratan başarı hikayeleri yazmasına rehberlik ettim.
Ne mutlu ki, mesleğimi büyük bir tutku ile gerçekleştirmemin bir sonucu olarak “Yılın Altın Adamı” ve “Şirketleri Zirveye Taşıyan Kadınlar” gibi çok önemli ödüllere layık görüldüm. İmza attığım projelere de “Birleşmiş Milletler” de dahil olmak üzere pek çok değerli kurumdan ödül kazandırdım. Halen aktif olarak; çalışmalarımı sürdürüyorum. Bir yandan da kurduğum “Marka Marka Söyle Bana” Youtube kanalım aracılığıyla marka itibarını yükselterek kazanç sağlamak isteyenlere destek oluyorum. 2024 yılı itibariyle de meslek aşkımı bir adım öne taşıyarak “Mavi Çileğin Sırrı” ile yazarlık dünyasına adım attım.
“Mavi Çileğin Sırrı” adlı kitabım iletişim sektöründe 30 yıldır elde ettiğim bilgi ve deneyimlerimin, benim için son derece değerli olan ilk ürünü. Güvenilir, işini hakkıyla, en iyi şekilde yapan kurumların ve kişilerin hak ettiği değeri ve itibarı görmesini çok önemsiyorum. Bu kitabımı da bir sosyal sorumluluk projesi gibi düşünerek, tüm markalara ve markalaşma çabasında olan girişimcilere, hak ettikleri değeri elde etmeleri yolunda fırsat eşitliği sunmak amacıyla kaleme aldım. Sektörlerinde başarılı ve ilham veren işler yapmasına rağmen kabuğunu kıramayan, hikâyesi ile pek çok kişiye ilham olabilecekken fark edilmeyen, yaptığı işle gerçek ve gereken değerini bulunmadığını düşünen herkese faydalı olmak en büyük arzum.
Sizce marka olmak nedir? Geçmişten günümüze neredeyse tüm iş dünyasının radarında olan bu kavramın, firmalar açısından nasıl bir öneme sahip olduğunu düşünüyorsunuz?
Marka; insanların kafasında oluşturulan algı ve duygudur. Marka bir değerdir. Kendine has değerleri olan, yerelde bilinen, kendi lokalinde güçlü olan markaların, kendilerini ifade etmedikleri sürece başarılı olmaları söz konusu olamaz. Bu şirketlerin aşama kaydetmek için kendi hedef ve vizyonunu net bir şekilde ortaya koyup, bu alanda kendini geliştirmesi gerekir. Aksi takdirde bir ilerleme kaydedilmesi mümkün olamayacaktır.
Her şirketin bir yüzü olması, marka değerinin pekiştirilmesinde önemli bir misyon üstlenmektedir. Bir şirketi şirket yapan unsurlar; insan kaynakları, ürün kalitesi, ihracatı ve sosyal sorumluluklarıdır. Şirketlerin sosyal sorumluluk projeleri geliştirip, bu alanda aktif bir rol alması önemlidir.
Doğru iletişim kullanıp, kendinizi doğru anlatıp, doğru kanalları kullanmak zorundasınız. Bir malı üretip, onu satmakla iş bitmiyor. Ürettiğiniz malı satarken onu pazarlayabilmek önemlidir. Bu nedenle de satış ile pazarlamayı birbirinden ayırmak gerekir. Marka yatırımı yapılması bir şirketin olmazsa olmazıdır. Belirlenen hedefe ulaşmak ve ileriye doğru adım atabilmek için markalaşmak şarttır.
Sizce, ülkemizde en fazla markalaşma potansiyeline sahip olan sektörler hangileri?
Ülke olarak sayıları fazla olmasa da gerek kurumsal gerekse kişisel anlamda çok güçlü markalara sahibiz. Markalaşmanın önemini de gün geçtikçe daha iyi anlamaya başlıyoruz. Fakat elbette ki potansiyelimizi düşündüğümüzde, özellikle de yarışmamız gereken gelişmiş ekonomilerle yönetilen ülkelere kıyasla sahip olduğumuz marka gücü devede kulak kalıyor diyebiliriz. Mevcut durumu sektörel bazda incelediğimizde önümüzdeki tablo daha da netleşiyor. Örneğin, bankacılık, perakende, bilişim, sağlık ve beyaz eşya gibi sektörler markalaşmanın ve kurumsal iletişimin gücünden yararlanmak konusunda oldukça bilinçli ve aktifken; inşaat, gıda, turizm gibi sektörlerin sahip oldukları güçlü potansiyele rağmen daha içe kapalı olduklarını gözlemliyoruz… Tekstil ve hazır giyim sektörü de hem üretim kapasitesi hem de yetişmiş insan gücü ile muazzam bir potansiyeli barındırmasına rağmen, sektörün farklı segmentlerinde ulusal ve uluslararası arenada söz sahibi olan marka sayımız kısıtlı durumda. Ülke olarak pek çok global markanın üretim merkezi konumundayız, fakat ürettiğimiz ürünler uluslararası pazarda yabancı marka etiketleriyle piyasaya sürülüyor. Aynı durum otomotiv sektörü için de geçerli diyebiliriz. Maalesef mevcut üretim gücümüzü markalaşma gücümüze yeteri kadar yansıtamıyoruz.
Marka hâline gelmeye çalışan firmaların odak noktasında hangi adımlar olmalı?
Firmaların güçlü ve sürdürülebilir bir marka değeri elde edebilmeleri için öncelikli olarak farklı olmaları ve farklı düşünmeleri gerekir. Yani standart düşünce ve standart satış teknikleri ile bir şirket markalaşamaz. Kendi özgünlüklerini keşfetmeleri ve özgünlüklerini yok etmeden hareket etmeleri çok önemli. Söz sahibi bir marka olacaksanız, hiç kimseye benzememeli, sadece kendinize benzemelisiniz.
Farklılaşmak ise düşünme ile başlar. Düşünme sistemini çok iyi oturtmalısınız. Hedefinize odaklanmalı, hep ileriye bakmalısınız. Altın aramak mı? Altın arayana kürek satmak mı? Sorunu görüp çözüm üretmek mi? Piyasada farkınızı belirleyebilmek için kıyas ve karşılaştırma yapmalısınız. Piyasaya sunduğunuz hizmet ve ürünleri de baştan tarif edip, yeni bir bakış açısı ya da yaklaşımla kendi mavi okyanusunuzu yaratmalısınız. Hedef kitlenize hiç sunulmamış teklifler sunmak büyük avantajlar sağlar. Rekabet etmek yerine rekabeti anlamsız kılacak yeni alanlara yönelmek sizi birkaç adım öne taşıyacaktır. Başkalarını taklit etmek, kısa vadeli başarı gibi olsa da uzun vadede başarı sağlamıyor. Sektörü yeniden tanımlamalı ve tarif etmeli, farklı deneyimler yaratmalı, ihtiyaçlara uygun ürün hizmet geliştirmeli, yeni iş modelleri düşünmelisiniz. Bu noktadan sonra da önemli olan sürdürülebilir bir iletişim yapmak, söylemi devamlı geliştirmektir. Her zaman gündeme, çağa göre yenilenmek gerekir. İnsanların ihtiyaçları devamlı değişse de temel duyguları değişmiyor. Her zaman duygulara yönelik iletişim yapmak çok önemli. Çünkü ürünler değil, duygular satın aldırır.
Teknoloji ve dijitalleşme konusundaki hızlı gelişmeler günümüzde markalaşmayı nasıl etkiliyor?
Dijital dönüşümün hız kazandığı bir çağa girdik. İletişimin ve pazarlamanın en önemli odak noktaları fayda ve motivasyon oldu. “Pandemi döneminde değişen müşteriyi anlamaya” yönelik yeni bir bakış açısı öne çıktı. Tüketici tarafında ise güvenilir olanı tercih etme eğilimi yükseldi. Markaların iletişim stratejilerinde de yenilik, hız, sosyal fayda, çeviklik, somut fayda ve iyilik öne çıktı. Dönemin ihtiyaçlarını zamanında anlayıp tüketicilere anlamlı yenilikler sunanlar, hızlı çözüm önerileri geliştirenler, sosyal gelişmelere karşı duyarlı davrananlar, fayda ve değer temelli pazarlama stratejileri oluşturanlar, tüketicilerin fiziksel ve ruhsal sağlıklarını iyileştirmek için sağlıklı yaşam ortamı arayışına girenler, bu süreçten çok kârlı çıkacaklar. Dijitalin hayatımıza girmesi ile iletişim araçları da bambaşka boyutlar kazandı. Yeni iletişim mecraları ve yeni tüketim alışkanlıkları, iletişim ve algı yönetiminden stratejilere kadar iletişimin tüm dinamiklerini gözden geçirme ihtiyacını doğurdu. Artık çağımızın temel iletişim aracı da sosyal medya. İster tüketici deyin, ister potansiyel müşteri, ister networkünüz, hedef kitlenizi ne olarak tanımlarsanız tanımlayın, onlarla iletişiminizi sürdürmek, marka algısını güçlendirmek ve müşteri sadakatini artırmak için sosyal medyaya ihtiyacınız var. Sosyal medyada yapacağınız iletişimin tonu, içeriği, frekansı kadar takipçilerinizin profili de başarıya ulaşmadaki belirleyici kriterlerden biridir. Elbette bütün platformlarda yer almak da doğru bir strateji değildir. Her birinin dili birbirinden farklıdır. Günümüzde her platformlara özel içerik üretmek zorundayız.
Hızla dijitalleşen bu çağı deneyimlerken doğru bilgilerden beslenmeyi ve çağa ayak uydurmayı ve hatta çağa yön vermeyi de bilmeliyiz. İnsan ürünü olmalarına rağmen, dijital platformların ve yapay zekanın bizden daha fazla bilgi sahibi olduğu yadsınamaz bir gerçek. Dolayısıyla evrensel kayıtlarla dolu bu bilgi hazinesini iyi yönetebilmek ana hedefimiz olmalı.
Marka yaratmak kadar o markanın sürdürülebilirliğini sağlamak da önemli. Sizce markalar, bu noktada nelere dikkat etmeli?
Hedef kitleyle sürdürülebilir, uzun vadeli, stratejik bir iletişim ancak doğru hazırlanmış bir yol haritasıyla sağlanabilir. Markanızla doğru zamanda doğru yerde olmalısınız. Doğru mesajlarla doğru kişilere ulaşmalısınız. Doğru analizlerle doğru hedef kitleyi belirlemelisiniz. Hatta yeri geldiğinde gündemi belirleyerek kendinize yeni ve bambaşka hedef kitleler dahi yaratabilmelisiniz. Bu yol haritasını yönetirken, hedef kitlenizle olan iletişiminizde ortaya çıkabilecek problemleri anlama, tanımlama, netleştirme ve çözüm üretme kabiliyetlerine sahip olmalısınız…
Kurumsal iletişimin medya ilişkileri ve etkinlik yönetimi olduğu algısı artık terk edildi. İletişim kanallarının farklılaşması, dünyamızın hızla dijitalleşmesi ve sosyal medyanın yükselişiyle sektörümüzün çalışma sistemleri ve iş yapış şekilleri de değişti. Günümüzde birkaç gazeteci tanıyarak mesleklerini devam ettiren iletişim danışmanlarının yerini, içerik odaklı, stratejik, dijital dünyayı tanıyan, paydaş ilişkilerinde uzmanlaşmış kadrolar almaya başladı.
Günümüz markaları için, hedef kitleleriyle sağlıklı ve gerçek bir iletişim kurmak en önemli ihtiyaçlarından biri. Dönemin ihtiyaçlarını zamanında anlayıp tüketicilere anlamlı yenilikler sunanlar, hızlı çözüm önerileri geliştirenler, sosyal gelişmelere karşı duyarlı davrananlar, fayda ve değer temelli pazarlama stratejileri oluşturanlar, tüketicilerin fiziksel ve ruhsal sağlıklarını iyileştirmek için sağlıklı yaşam ortamı arayışına girenler bu süreçten çok kârlı çıkacaklar.
Kriz anlarını yönetebilmek adına sizce markalar nasıl bir iletişim stratejisi belirlemeli?
Markalar açısından ele aldığımızda krizler; ani gelişen, marka itibarını sıkıntıya sokan ve acil aksiyon alınması gereken olumsuz olaylar olarak tanımlanabilir. Günümüzde meydana gelen bir kriz anında en istenmeyen şey bunun dijital ortama yansımasıdır. Yaşanan negatif olayın özellikle sosyal medyada paylaşılmasıyla birlikte kontrolsüz bir şekilde yayılarak kamuoyu tarafından duyulmaya başlanması krizin kontrolden çıkmasına yol açabilir. Tweeetler, retweetler ve diğer sosyal medya paylaşımları arttıkça, herkesin öznel fikir ve görüşlerini paylaştığı, gerçekliği sorgulanmayan pek çok bilgi milyonlarca kullanıcının ekranına düşmeye başlar. Kimi zaman böyle anlarda olayla ilgisi olmayan fotoğrafların bile sosyal mecralarda yayılım gösterdiğine hepimiz şahit olmuşuzdur. Dolayısıyla dijital ortamlardaki kontrolsüz paylaşım trafiği marka itibarını tehdit eden noktalara kadar ulaşabilir. Bu nedenle kriz süreçlerini yönetmenin en önemli adımı, bir krizi gerçekleşmeden önce öngörmek ve gereken tüm aksiyon planlarını hazır tutmaktır.
Kriz durumlarında her türlü medya iletişiminde en önemli olan husus, hızlıca stratejik kararlar alabilme kabiliyetidir. Gazetecilerden ve sosyal medya kullanıcılarından art arda gelebilecek tüm soruların listelenmesi ilk yapılacak işlerden biri olmalıdır. Bu gibi durumlarda en sık karşımıza çıkan sorular; olayın ana unsurları yani “5N1K”, “Olayda hata var mı? Kim hatalı?”, “Zarar/Maliyet nedir?”, “Alınan önlemler neler?”, “Yardım, tedavi, kurtarma operasyonları ile ilgili bilgi”, “Kısa dönemdeki diğer riskler”, “Sorun nasıl aşılacak?”, “Benzer sorunlar yaşanabilir mi?” olarak sıralanabilir. Krize sebep olan olayla ilgili sorulabilecek tüm soruları saptadıktan sonra ise bu sorulara dair verilebilecek en net mesajlar belirlenmelidir. Böylelikle tüm olasılıklar hesaplanarak yanıtlar hazırlanmış olur. Bu noktada kriz iletişiminde stratejik karar aşamasına geçilir. Yani “Ne söyleyeceğiz?”, “Nasıl söyleyeceğiz?”, “Ne söylemeyeceğiz?” ve “Nasıl söylemeyeceğiz?” sorularını netleştirmemiz gerekir. Bu doğrultuda, olaya dair aklımızdaki başlıklar, “çünkü”ler ve hazırlandığınız soru ve cevaplar medya ile kuracağımız iletişimin temelini oluşturacaktır. Şunu kesinlikle aklımızdan çıkarmamamız gerekir; dijital kriz iletişiminde sorular zarar vermez, zararı yalnızca cevaplar verir! O nedenle neleri söyleyip söylemeyeceğimize çok dikkat etmemiz gereklidir.
Kitabınızda marka olmak isteyen firmalara hangi ipuçlarını veriyorsunuz?
Kitabıma ismini veren “Mavi Çilek” ise benim eğitimlerimde kullandığım bir metafor. Bu metaforla; pazarda bilinmeyen, dolayısıyla tercih edilme olasılığı olmayan konuların, doğru iletişim dilini ve etkili ikna tekniklerini kullanarak nasıl gün ışığına çıkarılacağını ve tercih edilir olacağını aktardığım, farklı bir düşünme sistemi yarattım. Bu metaforun en ayırt edici ve güçlü özelliklerinden biri ise “Mor İnek” metaforu gibi aslında var olmayan değil, “Siyah Kuğu” gibi var olan bir örnekten yola çıkmış olması. Yani pek çok kişi ilk kez duyuyor olsa da aslında “Mavi Çilek” diye bir meyve var, sadece bilinmiyor… “Mavi Çileğin Sırrı” ile de başarılı işler yapmalarına rağmen bilinmeyen kişilerin, şirketlerin ve kurumların özgünlüklerinin kendi içinde olduğunu anlatıyorum ve herkesi, kendi özgünlüğünü keşfetmeye davet ediyorum. Sır, içinizdeki özü keşfedebilmekte gizli…
“Mavi Çilek Teorisi’” ile başarılı olan ürün/şirket veya kişinin ve markasını nasıl benzersiz ve unutulmaz yapacağınıza dair bir yaklaşım metodolojisi ortaya koydum. Bu teoriyi oluştururken, tüm okuyucuların kırmızı çileklerle dolu bir dünyada, mavi bir çilek olmanın sırrını çözerek; içlerindeki farkı bulup, sürdürülebilir bir başarıya imza atmasını sağlayacak tüm teknikleri aktardım. İnteraktif bir kılavuz şeklinde tasarladığım kitabımda, okuyucular bir yandan teorik bilgilere ulaşırken, bir yandan da kitapta yer alan karekodlardaki videoları izleyerek ve boşlukları doldurarak kendi içlerindeki sırrı keşfedebilecekler. Kitabım içerik bakımından A’dan Z’ye interaktif bir markalaşma kılavuzu. Marka imaj çalışmalarından, etkili iletişim tekniklerine, kriz iletişiminden, medya ve reklam faaliyetlerine kadar pek çok konuda kapsamlı bilgiler içeriyor. Marka değeri oluştururken özgün ve yaratıcı olmanın sırları, ikna psikolojisi ve tekniklerini kullanarak yaratıcı bir iletişim dili oluşturma metotları ve güçlü bir marka inşa ederken izlenmesi gereken stratejileri kitabımda tüm detaylarıyla anlattım. Beş bölümden oluşan kitabımın ilk bölümünde; bireylerin kendini keşfetmesinin yollarını ve bu keşif sayesinde bir parçası olduğu markasının değerini yaratmanın, tüketen ve üreten kişiler olarak hayatı kendi kontrolünde tutmanın püf noktalarını açıkladım. İkinci bölümde, kişisel markanın önemine değinerek, bu özgünleşmenin, kişinin kendini bir marka proje olarak ele alması gerektiğini vurguladım. Bu bağlamda da “kurumsal ve kişisel marka” olarak yapılması gerekenleri, bu markanın yıldızının nasıl parlayarak ön plana çıkacağını ve rakiplerin arasından sıyrılma yöntemlerini masaya yatırdım. Üçüncü bölümü ise kişisel marka sürecine ayırdım. Hangi markaların başarılı olabileceğini, kişisel markanın ne olup ne olmadığını, imaj, itibar, markanın kişisel tanımını yaparak buradan hareketle bir yol haritası oluşturmak gerektiğinin altını çizdim. Dördüncü bölümde kişisel imajı ölçme ve değerlendirmeye değindikten sonra, güncelliği yakalamanın önemini, devinim halinde kalarak sürdürülebilir olmanın gerekliliğine vurgu yaptım. Son bölümde ise okuyucularıma, hızla değişen dünyada sürdürülebilir olabilmek için eğitimin, günceli takip etmenin ve yenilenmelerinin önemini anlattım.
Kısaca özetlemem gerekirse; “Mavi Çileğin Sırrı” kitabımın ile tüm okurlarıma ilham olmasını ve kendilerinde keşfedilmeyi bekleyen değerleri görmelerini sağlayarak, farklılıklarını güce dönüştürmelerini amaçladım. Dünya değişiyor; marka değerini inşa etmek isteyenler için bugün, özgün yanını keşfetme ve farkını ortaya koyma zamanı! “Mavi Çileğin Sırrı” da işte bu kapıyı aralıyor…
Son olarak şunu da eklemek isterim; Bu yıl insan kaynakları sektörünün büyük buluşmasına ev sahipliği yaptığı “Global HR Summit” te 5-6 Haziran 2024 İstanbul’daki zirvesinde gerçekleşecek konferansta değerli konuşmacılar arasındayım orada da kitabımı konuşacağım.
