Psikoterapist Şeyda Betül Kılıç
Merhaba, bu ay sizinle banka psikolojisi üzerinde konuşalım ve değerlendirmeler yapalım istedim. Biliyorsunuz ki alışveriş deyince ilk akla gelen markalardır. Aldığımız ürünün, kullandığımız herhangi bir malzemenin ne kadar kaliteli olduğunu, o ürüne ne kadar güvenebileceğimizi kullandığımız ürünün markası üzerinden belirliyoruz. Mesela bir ayakkabı alacaksınız, hangi ayakkabıyı alacağınıza, size uygun olanın ne tür özelliklere sahip olduğuna nasıl karar verirsiniz? Genellikle ilk parametre ürünün markası olabiliyor. Çünkü bir ürünün
markasını önemsediğimiz de o ürünün kalitesi kaliteli olduğuna inanırız.
Marka özlem duyulan bir yaşam biçimi algısı yaratır. Herhangi bir alışverişte aldığımız ürünün biz de oluşturduğu tatminin garantisi o ürünün markasıdır. Markalar bizim direk olarak beynimize hitap eder. Doğal olarak algılarımızı yönetirler. Algılarımızı yöneten markalar ürünün reklamı kadar ürünün satışını yaptığı mağazanın dekorasyonunu, sunumunu, kokusunu da önemserler. Bir ürün ne kadar iyi ve kaliteli olursa olsun alıcı tarafından kendi standartlarında başka bir ürünle mukayese edilir. Gerçek yarıl tam olarak burada başlar.
Ürün ve marka çeşitliliği arasında bize en uygun olana kıyaslama yaparak, ürün memnuniyetlerine bakarak karar veririz. Markalar, ihtiyaçlarınızı değil arzularını uyarırlar. Bu nedenle her alışveriş biraz pişmanlıktır. Eve döndüğünüzde aldıklarınızın çoğunun olmasa da olur olduğunu fark eder, mutsuz olursunuz. Evden çıkmadan alışveriş listesi yapanlardansanız daha şanslısınız. Her tercihimizin bize memnuniyet getireceği yanılgısı ile adeta uyuşmuş bir bilinçle alma davranışı içine gireriz. Peki bizi kim veya ne uyuşturuyor? Markaların reklam çalışmaları düşünmek yerine davranmak esasıyla yapılandırılıyor. En az düşünme, en hızlı karar. Mağazaya ne zaman girdiğimizi hatırlamıyoruz. Taksitli seçenekler de bu kararı destekleyince olanlar oluyor. Genellikle psikolojik olarak daha az daha az pişman olmanın yolu aldığımız ürüne inanmaktır. İnanmak için düşünmek gerekir. Limbik sistemle değil korteksle düşünmek, karar vermek…
Hiç düşündünüz mü neden alışverişe çıktığımızda gözümüz büyük markalardadır? Marka güven demektir, istikrar demektir, sağlamlık demektir. Bu temel inançla harcamalardaki önceliği sağlamlığına inandığımız markalara veririz. Sadece marka tercihin de bizi yönlendiren elbette bu parametre değildir. Aynı zamanda ödediğimiz değer karşılığında almış olduğumuz marka sayesinde toplumda dikkat çeken ve kabul edilen bir statü elde ederiz. Özellikle özgüven sorunu olan kişiler için bu kurtarıcıdır. Yeni şeyler denemekten korkan,
reddedilmekten ürken kişiler için marka olmayan alışverişler tedirgin edicidir. Böyle bakıldığında markalar merkezli alışveriş kolaycı ve deneyimden uzak bir tercihtir. Dünyanın neresine gidersek gidelim içeceklerin ortak bir marka ile sunuluyor olması zihinsel olarak güven odağımızı etkiler. Coco Chanel, “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar” demiştir. Lüks markalar herkesin bunları satın alamayacağı algısı yaratır ve çok geniş bir kitle de güçlü bir satın alma arzusu uyandırır. Lüks markalara ulaşamadığında kendinizi yetersiz, güçsüz, dilediğiniz statüde yer alamamış bulursunuz. Elbette bu herkes için geçerli değildir. Lüks tüketim ve marka kullanımı yönetilmesi oldukça zor bir konformist alandır. Marka kullanımının giderek yaygınlaşması sonucunda markanın kullanılan ürün olmaktan çok kişinin karakteri ile bütünleşmesi yanılgısı ile karşı karşıya kalırız. Kendini kullandığı markanın temsilcisi hatta o markanın bir parçası olarak gören, yani kendini sahiplendiği marka ile bütünleştiren kişi risk altındadır. Çoğu zaman alıcılar çok para verdikleri ürünü olumlu yorumlama ihtiyacı içindedir. Bilinen ürünlerin tüketilmesi toplumsal kabulü de kolaylaştırıyor bu nedenle özellikle Z kuşağı marka ve lüks harcamalarında çok daha hırslı…
Marka kaliteli ve iyi üretimlerin bir araya geldiği bir çadır oluşturuyor. Bu haliyle elbette ki oldukça cezbedici. Marka alışkanlığı hatta bağımlılığı bazı kişiler için psikolojik olarak üstünlük yaratma veya kendini ödüllendirme anlamına gelir. Sosyal psikologlar benlik işaretlemesi adını verdikleri bir kavramla marka tercihleri arasında bir bağ bulmuşlardır. Kişisel zevkler ve karakterin birleştirilmesiyle marka tercihleri de belirleniyor. Gözü kapalı marka bağımlısı olmanın psikolojik olarak diğer madde bağımlılıkları ile çok fazla benzer yönü var. En iyisi olduğuna inanılan markaya ulaşılamadığında yoksunluk hissediliyorsa bu bağımlılıktır. Bilinçsizce para harcatarak seçimler yapmak yerine zevkinize ve sezginize değer vererek yaptığınız tercihler çok daha benlik değerini yükseltiyor. Sadece çok para verdiğimiz için çok iyi olduğuna inandığımız alışverişler ve ürün seçimleri dışarıdan memnuniyet uyandırıcı görünse de iç dünyamızda pişmanlık olarak bizi rahatsız ediyor. Özellikle gençlerin kişilik oluşumunda bazı markalara olan tutkulu merakları bir süre sonra markaya ulaşılamadığında öfke, hırçınlık ve ihtiras oluşturabilir. Marka ile psikolojik iyi oluş arasında bir bağ olmadığı gibi kişisel tercihlerin kişinin direk kendisi tarafından yönetilmesi, yani herhangi bir marka ile manipüleedilmemiş olması çok daha değerlidir.
