İyi ürün ve iyi hizmetle anılmak istediklerini dile getiren Polisan Kansai Boya Genel Müdürü Cemal Drahor, Ar-Ge ve inovasyona büyük yatırımlar yaptıklarını, dünyadaki mega trendleri izlediklerini, bunun sonucu olarak boya sektöründe trend belirleyici olduklarını vurguladı.
Polisan Kansai Boya uzun yıllardır iç cephe boyalarında önde gelen oyunculardan birisi iken 2008’de Home Cosmetics konseptini yaratarak bu önderliği bir başka evreye taşıdı. Son olarak İngiltere’de Watford’da Polisan Home Cosmetics showroomunu açarak küresel açılımını güçlendiren firmanın ulusal ve küresel hedeflerini Polisan Kansai Boya Genel Müdürü Cemal Drahor ile konuştuk.
Hem Polisan hem de sektör açısından 2021’i nasıl değerlendirirsiniz?
2021’i dünyadan bağımsız bir şekilde değerlendirmemiz mümkün değil. Bunun da tek nedeni 2020’de başlayan pandemidir. Pandemi, dünyada çok ciddi ve radikal değişimlere sebep oldu. Pandeminin ilk zamanlarında bütün sektörlerde ama özellikle de boya sektöründe büyük kötümserlik hakimdi. Dünya pazarlarında çok hızlı bir daralma bekleniyordu fakat öyle olmadı. Mart ayında başlayan süreçte temmuzdan itibaren bütün dünyada evinde kalan insanların evlerini gerek temizlik gerekse hobi olarak boyamaya başladıklarını gördük. Bu da beklenmedik bir talep yarattı. Herkes öngörülerini, hazırlıklarını daralan bir piyasaya göre yapmıştı ama bütün dünyada çok ciddi tüketim artışı oldu ve 2020, 2019’a göre bütün dünyada boya sektörü açısından daha iyi bir yıl olarak geçti. Ancak 2021’in başından itibaren dünyada tedarik zinciri kırılmaya başladı. Örneğin; Arizona ve Texas’ta şubat ayında -28 derece hava sıcaklığı görüldü. Bütün kimya fabrikaları üretimlerini durdurmak zorunda kaldı. Bir anda hammadde sıkıntısı yaşanmaya başladı. Bunun bir kısmı Türkiye’ye de yansıdı ama Türkiye, avantajlı coğrafi konumu sayesinde Asya ve Avrupa pazarlarından rahatlıkla hammadde temin edebildi. İpek Yolu’nun son noktası olma avantajımızı hala sürdürüyoruz diyebiliriz. O nedenle bu süreci daha iyi atlattık. Basit bir şekilde Türkiye pazarına bakarsak; 2017’de 600 bin ton civarında olan inşaat boyaları pazarı 2018’de sert bir daralmayla yaklaşık 420 bin tona kadar düşmüştü. Salgınla yeniden büyümeye başlayan Pazar, 2021 yılını 620 bin tonla bitirdi. Yani 2017’deki rakamlara 2021’de geri dönmüş oldu.
Bu, sürdürülebilir bir büyüme mi sizce?
Dünyada hammadde fiyatları çok ciddi oranda arttı. Bunun Türkiye boya piyasasına olumsuz etkisi daha büyük oldu çünkü döviz kurları da çok yükseldi. Sonuçta hammadde maliyet artışları 2021’de yüzde 100’den daha fazla oldu. 2022 yılı için beklenti; kırılmış olan tedarik zincirinin belli oranda onarılması ve bunun doğal sonucu olarak fiyatların geriye gelmesiyle birlikte sektörün sürdürülebilir büyümeyi bütün dünyada yakalamasıydı. Ancak Rusya-Ukrayna krizi özellikle Avrupa için çok sert geldi. Çünkü Avrupa’da ciddi enerji sıkıntısı yaşanıyor. Bu nedenle ihtiyaçlar değişmeye, boya talepleri de bu değişimden payını almaya başladı. Bizim gördüğümüz kadarıyla Avrupa boya piyasasında mart ayında ciddi bir daralma var. Bu daralmanın büyüklüğü ve süresi tamamen Ukrayna-Rusya savaşının uzunluğuna bağlı. Savaşın Türkiye’ye yansıması ilk iki ay için çok olumsuz ve çok sert olmadı ancak Türkiye’de ikinci çeyrekte hareketlenmeye başlayan ve yüksek sezona giren boya piyasası için şu anda bir belirsizlik söz konusu. Bu durum ikinci çeyreğin başlarında sonlanırsa ilk yarıyı çok olumsuz olmayan bir noktada tamamlayabiliriz.
Peki, gelen maliyet artışlarını fiyatlamaya yansıtmada ne tür zorluklar yaşamaktasınız?
Maliyet artışlarında gecikme etkisi dediğimiz bir etki her zaman vardır. Siz hammaddeyi alır, stoklarsınız ama maliyetler artarken çok hızlı bir şekilde fiyatlarınıza yansıtmanız çok olası değildir. Bu gecikmenin etkisi 2021’de ciddi bir şekilde yaşandı çünkü az önce söylediğim yüzde 100 civarında maliyet artışları o kadar çabuk yansıtılabilir türden şeyler değil. Bu, boya piyasasının genelinde olumsuz bir etki yarattı. Biz Polisan olarak süreci son derece iyi yönettik. Hammadde tedarik süreçlerinde, net çalışma sermayesinin kontrol altına alınması vb. konularda çok dikkatli hareket ettik. Böylece 2021 yılını bütçe hedefleri doğrultusunda geçirmiş olduk.
Pandemi sürecinde Avrupa’ya yakınlığımız ve Çin’in bu pazara uzaklığı nedeniyle Avrupa kaynaklı siparişlerde ciddi bir artış oldu. Bu da Türk şirketlerinde ciro patlamalarına yol açtı. Ancak birçok üretici bu patlamaya paralel bir kar artışı olmadığını söylüyor. Siz bu durumu boya sektörü açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye boya endüstrisi kalite, üretkenlik, verimlilik ve Ar-Ge açısından çok iyi bir konumdadır. Dolayısıyla Türkiye’nin boya ihracatının çok daha yüksek olması gerektiğini söyleyebilirim.
Peki, bu neden başarılamıyor?
Geçen 30 yılda büyük boya firmalarının Polonya’dan başlayarak bütün Doğu Avrupa ülkelerine yatırımları oldu. Diğer taraftan konsolidasyonlar yaşandı. Biz Türkiye olarak bu konsolidasyonda tam yerimizi almış görünmüyoruz. İkincisi, iç pazara fazla odaklıyız sektör olarak. Üçüncüsü de dışarıya açılırken iyi bir stratejiye sahip değiliz. Bu etmenler nedeniyle Türkiye’nin ihracatı olması gerekenin çok çok altında gelişti.
Şirket olarak ihracat çalışmalarınızdan bahseder misiniz?
Giderek hızlanan bir ihracatımız var. Son derece spesifik, son derece özgün bir çalışma yürütüyoruz. Her ülkenin gereksinimlerine uygun, özgün planlar yapıyoruz. Satın alma gücünden renk trendlerine, kategori ve satış kanalı yönetimine kadar inceledikten sonra ülkeye özgü bir yapı geliştiriyoruz. En güncel örneğimiz İngiltere’dir. İngiltere, Avrupa’daki en önemli pazarlardan biridir. Biz de uzun erimli stratejilerimiz doğrultusunda İngiltere pazarında, marka gücümüzü gösterebilmek amacıyla premium segmentteki tüm ürünlerin yer aldığı Polisan Home Cosmetics showroomumuzu Londra/Watford’da açtık. Organize perakende mağazaları ve büyük tedarikçilerden oluşan güçlü bayi ağına sahip iş ortağımızla beraber İngiltere pazarında Polisan markasının gücünü ve marka değerini göstermeyi hedefliyoruz.
İhracat pazarlarınız daha çok Avrupa’da mı?
Son sekiz yılda Rusya ve KKTC gibi komşu ülkelerin yanı sıra Nijerya’dan Azerbaycan’a, Irak’tan Gana’ya kadar 37 ülkeye, proje satışları da dahil olmak üzere, aktif ihracat gerçekleştirdik. 2021 yılında ise 26 farklı ülkeye ihracat yapmış olmanın gururunu yaşıyoruz. Bunların içinde Avrupa çok önemli bir yere sahip ama yakın ülkeleri hiçbir zaman göz ardı etmiyoruz. Yakın ülkeler derken Türki Cumhuriyetler, Irak, İsrail, Libya gibi bölge ülkelerini kastediyorum. Diğer yandan pazarlar çok hızlı değişiyor. Libya birkaç yıl öncesine kadar hiç gidilemez bir ülkeyken şimdi çok ciddi atılımlar yapıyor. Örneğin; Bağdat’ta çok ciddi yapılanma söz konusu. Dolayısıyla bu hızlı gelişmeleri dikkatle izleyen dinamik bir strateji izliyoruz.
Her üreticinin, sanayicinin Amerika pazarına girme hayali vardır? Siz Amerika pazarına nasıl bakıyorsunuz?
“Amerika çok büyük bir pazardır; oraya gittiğimizde her Amerikalıya 1 kilo satsak…” diye bir hesap yapmıyoruz. Bizim için daha öncelikli olan, stratejik planımıza uygun olan ülkeleri ve ürünleri hayata geçirmektir.
Ar-Ge ve inovasyon çalışmalarınızı da biraz konuşmak istiyoruz. Yenilik anlamımda ne tür çalışmalar yapıyorsunuz?
Aslında boya sektörü geçen 30 yıl içinde çok değişti ama bu değişimin ivmesi son 10 yıl içinde çok hızlı arttı çünkü özellikle son zamanlarda gelişen Yeşil Mutabakat, sürdürülebilirlik kavramları yeşil üçgen kavramının oluşumuna yol açtı. Bu üçgenin bir köşesinde sürdürülebilirlik, doğaya saygı ve etik değerler, bir köşesinde performans ve uygulama kolaylıkları ve üçüncü köşesinde ise üretim maliyeti bulunuyor. Bunların arasında çok iyi bir denge olması gerekiyor. Sürdürülebilir, etik değerlerle üretilen bir ürünün fiyatı çok yüksekse o ürün satılamaz. Tersine fiyatı uygun ama uygulaması ve performansı kötüyse yine satılamaz. Dolayısıyla bu yeşil üçgen bağlamında bir döngüsel ekonomi oluşmaya başladı. Boya üreticileri de buna koşut olarak üretimde değişiklikler yaptılar. Biz de bu değişimi dikkate alarak 2008 yılında Home Cosmetics’i geliştirdik ve dünya çapında tescilledik. Home Cosmetics gerçekten içi dolu bir kavram çünkü evi güzelleştirmek ve diğer şeylerle olan bütüncüllüğünü korumak adına boyada estetik ve performansı, kadın tüketicilerin tercihleri doğrultusunda odağına almaktadır. Diğer taraftan Yeşil Mutabakata uygun olarak karbon salınımını azaltmamız gerekiyor. Bildiğiniz gibi 2026’da karbon vergileri devreye giriyor. Tüm bunlara yönelik hazırlık yapmanız gerekiyor. Polisan’ın en büyük avantajlarından birisi de bu alanda ortaya çıkıyor. Çok ciddi Ar-Ge yatırımımız var. Son derece uzman bir kadroyla çalışıyoruz. Ar-Ge merkezimiz önümüzdeki birkaç yılda dünyadaki mega trendlere uygun bir şekilde araştırma-geliştirme yapıyor. Zamanı geldiğinde de bunların hepsini ürün olarak görüyor olacaksınız.
Polisan, trend belirleyici konumda mıdır?
Bizim net olarak söylediğimiz bir şey var; “Polisan, Türkiye’de inovasyon ve performans denilince mutlaka en önde gelen marka olmalıdır” ve şu anda iç cephe boyalarına baktığınızda; performans, maliyet, sürdürülebilirlik açısından bizim ürünlerimiz Türkiye’de en önemli ürünlerden. Bundan sonraki her aşamada da aynı başarıyı sürdürüyor olacağız. Buna olan inancımız tam.
Sektördeki rekabeti biraz konuşacak olursak, Polisan’ın üst klasmanda yer aldığını söylemek yanlış olmasa gerek. Siz pazardaki konumunuzu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Sektörde üst klasmanda bir oyuncu olmak için öncelikle hammadde tedarikinde isim yapmış uluslararası partnerlerinizin olması gerekiyor. Reçineden pigmentlere kadar birçok global tedarikçi firmayla çok yakın işbirliklerimiz var. Dolayısıyla bu bize ciddi bir avantaj getiriyor. Böylelikle dünya trendlerini yakından izleyebiliyor ve hızlıca ürün gamımıza uygulayabiliyoruz.
Diğer bir etmen de bütün sektörlerde olduğu gibi inovasyonla farklı ürünler ve hizmetler sunarak rakiplerden ayrışmaktır. Bunu sadece ürün kalitesi anlamında söylemiyorum, dijital medya kullanımı, e-ticaret kullanımı vb. birçok alan için söylüyorum. Yaptığınız her şeyde bir adım önde olmak zorundasınız ki tüketici de markanızı öyle algılayabilsin.
Renkler bildiğiniz gibi hayatımızın olmazsa olmazı. Polisan moda renkler konusunda da bir trend belirleyicidir diyebilir miyiz?
Çok güçlü bir şekilde diyebiliriz. Renk konusuna geldiğimizde mutlaka şunu düşünüyor olmamız lazım; otomotivden giyime kadar önümüzdeki 20-25 yılın renkleri hemen hemen bellidir. Bunu, konunun uzmanları çok iyi bilirler. Dolayısıyla biz de bunu Home Cosmetics olarak son derece yoğun kullanıyoruz. Kullanmanın ötesinde trend belirleyici konumdayız. Örneğin; 2022’nin grinin yılı olacağını bilerek davrandık. Dünyaya gri bakmayacaksınız ama grinin iç karartıcı bir renk olmadığını anlıyor olacaksınız. Yirmi ayrı tonu içeren bir kartelayla çalıştık ve bu yıl yoğun bir şekilde onları görüyor olacağız. Buradaki en büyük avantajımız Türkiye çapındaki 3.500’ün üzerindeki mix makinemizle bunları çok hızlı bir biçimde pazara yaygınlaştırabilecek olmamızdır.
Endüstri boyalarındaki üretim hacminiz nedir?
Oldukça iyi bir trendde ilerliyoruz ama hacim bazen çok yanıltıcı olabilir. Güzel bir göstergedir ama en doğru belirleyici değildir. Burada önemli olan trend ve daha da önemlisi içinde bulunduğunuz alanlarda sürdürülebilir, insan sağlığına zarar vermeyen ürünler üretmektir. Örneğin; yol çizgi boyalarından bahsedelim. Yol çizgi boyaları 2013 yılının öncesinde tümüyle solvent bazlıydı. Polisan’ın yoğun katkıları sayesinde su bazlı yol çizgi boyalarıyla bugün pazarın yüzde 60’ı su bazlı hale dönüştürüldü. Bu çok önemli.
O zaman bu alanda öncüsünüz…
Birçok alanda olduğu gibi… Yakın zamanda su bazlı birçok alternatif ürünü pazara sunuyor olacağız. Bu ürünlerin ihracatını da yapacağız. Ürün portföyümüzün %90’ını su bazlı ve sürdürülebilirliğe katkısı olan ürünler oluşturuyor. Sadece ürünlerde değil, tüm çalışmalarımızda sürdürülebilir olma prensibini odağımıza alıyoruz.
Tüketicilerin beklentilerini karşılamaya yönelik nasıl bir çalışma yürütmektesiniz?
İletişim çift yönlü olmazsa hiçbir zaman başarıya ulaşamaz. Biz özellikle dijital medyada gelen tüm geri bildirimleri, reaksiyonları son derece iyi analiz ediyoruz. İkincisi, ustalar aracılığıyla gelen verileri inceliyoruz. Onun dışında gelecek trendleri belirleyen mimarlarla son derece yakın iletişim içindeyiz. Tüm bu iletişimden öğrendiklerimizi uyguluyoruz ve sonuçlarına bakıp düzeltmeler yaparak faaliyetlerimizi sürdürüyoruz.
Son olarak tüketicilere mesajınızı da almak isteriz…
Biz Polisan olarak sorumluluklarımızın farkındayız. Yeşil Mutabakattan etik değerlere bağlı kalmaya, inovasyonla büyümeyi sürdürmeye kadar… Biz bu alanlarda kendimizi ayrıştırmayı sürdüreceğiz. Biz iyi ürün ve iyi hizmetle anılmak istiyoruz. Bu konuda tüketicilerimizin de son derece bilinçlendiğini görüyorum. Ancak hala gidecek yolumuz var.
