Yatsan’ı hak ettiği yere taşımak istediklerini söyleyen Yatsan CEO’su Gökalp Bahçeli, beş yıllık yeni iş planları çerçevesinde Yatsan’ı global ölçekte bir marka yapmayı hedeflediklerini vurguladı.
Türkiye’de yatak sektörü çok sayıda üreticisiyle yoğun bir rekabetin içerisinde. Bugüne kadar agresif bir büyüme ve pazarlama stratejisi izlemese de Yatsan sektörün önemli oyuncularından birisi. Geçtiğimiz yıl Kuveytli National Bank of Kuwait tarafından tamamı satın alınan şirketin yeni bir yol haritası var. Biz de bu yol haritasını ve yeni hedefleri Yatsan CEO’su Gökalp Bahçeli ile konuştuk.
Yatsan 2016 yılında National Bank of Kuwait (NBK) tarafından satın alındıktan sonra nasıl bir yol haritası belirlediniz?
Geçen yıl Mart ayında Yatsan’ın tamamı NBK tarafından satın alındı. Global hedefleri ve global bir iş planı olan bir şirket olarak çalışıyoruz. Şu anda 5 yıllık planımıza göre; şirketi dönüştürme, büyütme ve pazar payını artırma yönünde ilerliyoruz.
Yatsan son yıllarda nasıl bir gelişim gösteriyor?
Son iki yılda yüzde 40 ila 50 büyüme gösterdik. Yüksek bir büyüme gibi görünüyor ama bizim 5 yıllık planımızda bunu iki katına çıkarmak var. Dünyada 500’den fazla satış noktamız var. Türkiye’de 80 mağazamız bulunuyor. Bugün Yatsan’ın 52 ülkeye ihracatı var. Bu ülkelerin 35’inde ciddi bir potansiyelimiz var. Türkiye yatak ihracatının yüzde 24’ünü biz yapıyoruz. Bu oranı iki yıl içinde 30’a çıkarmak istiyoruz. Yatsan, kendi segmentinde yüzde 40 pazar payına sahip. Aslında Yatsan bugüne kadar Türkiye’ye aşırı fokuslanan bir firma olmadı. Biz bundan sonra Türkiye’de de markayı olması gereken yere getirmek istiyoruz.
Yatsan gibi uzmanlık alanı yatak olan birçok marka var sektörde. İç piyasada sizi ayrıştıran nedir?
Biz kendimizi yatak markası olarak değil, uyku markası olarak tanımlıyoruz bir kere. Bunun en temel sebebi müşteri deneyimini yatak satarak sağlayamamaktır. Yatak odası bir bütün olarak hepimizin ruh halini etkiliyor ama günün sonunda yatak en önemli bileşeni. Ama ev tekstiliyle, yatağıyla, altındaki bazasıyla sisteme bütün olarak bakmak lazım. Birinci farkı burada yapıyoruz. Biz yatakçı değiliz, mobilyacı değiliz, biz uykuya odaklanmış bir şirketiz. Yatsan tüm çalışanlarıyla birlikte buna hakikaten odaklandı. Biz insanların hayatına dokunan, hayatını değiştiren bir firma olma yoluna girdik.
Bunun dışında şu anda en büyük yatak pazarı olan Amerika pazarının yüzde 80’ini elinde tutan 5 yatak markasının üretim haklarına sahip. Tempur, Sealy ve Stearn & Foster’ın Türkiye’de ekskluziv distribütörüyüz. Serta ve King Koil markalarının da Avrupa ve Asya’da 10’dan fazla ülkede üreticisi ve dağıtıcısı konumundayız. Böylelikle dünyanın en büyük yatak pazarının lideri olan firmalar bize hiç durmadan know-how aktarıyor, bizim yaptığımız ürünleri ve teknolojimizi onaylıyorlar. Bu bizi Türkiye’deki üreticilerden daha farklı bir noktaya getiriyor.
Biraz da ürün gamınız hakkında konuşabilir miyiz?
Biz toplam ürün gamımızın sadece yüzde 20’sini Türkiye’de satıyoruz. Biz, bir Hollandalının, Almanın, Fransızın veya Çinlinin nasıl uyuduğunu biliyoruz ve onlara yönelik ürünlerim var. Türk tüketicisine yönelik böyle bir bilgi birikimine sahip olmadığımız için know-how’ımızın yüzde 20’sini Türkiye’ye aktarmışız şu ana kadar. Yatsan hiç yeni ürün geliştirmese bile önümüzdeki 15-20 seneye yetecek bir ürün gamına sahip.
Nasıl bir fiyat politikası ile ürünleri müşterilerle buluşturuyorsunuz?
Biz Yatsan olarak asla fiyatla rekabetine girmedik. Tabii, perakendede hayatta kalabilmek için belli bir kar marjıyla ürünleri sunmak zorundasınız. Fiyat farkları genelde malzemenin kalitesinden kaynaklanıyor. Bizim iki üretim prensibimiz var. Bir, ürün mutlaka estetik olacak ve iki; ürün mutlaka konforlu olacak. Eğer belli fiyat düzeyinde yeterince konforlu ürün yapamıyorsak üretmiyoruz. Çünkü bizim ticari olarak 1 numaralı hedefimiz tavsiye oranını yükseltmek. Eğer müşteri deneyimi tavsiyeye yol açmayacak deneyimse bize zarar veren deneyimdir.
Yatsan sektörde yüksek bir tavsiye edilme oranına sahip. Bu konuda neler söylemek istersiniz?
Türkiye’de insanlar gerçekten çok büyük uyku sıkıntıları yaşadığında veya bel fıtığı gibi sağlık sorunları olduğunda yatak konusu gündeme gelir. Bugüne kadar ne bizler endüstri olarak bu işi öne çıkarmışız, ne de müşterimiz bu konuda talepkar olmuş. Bu nedenle biz rekabeti burada yapmak istiyoruz. Fiyat rekabetiyle veya 300-500 bayi açarak sektörde büyüme hedefimiz hiç olmadı. Biz farkı müşteri deneyiminde yaratacak bir vizyon çizdik ve şuna karar verdik; biz dünyada en çok tavsiye edilen uyku deneyimi markası olacağız. Bugün tavsiye edilme oranımız yüzde 68. Kullanıcılarımızın yüzde 68’i Yatsan’ı ne kadar tavsiye edersiniz sorusuna 10 üzerinden 9 ya da 10 vermiş. Müşterilerimizin Yüzde 65’i Yatsan’ın eski müşterisi olup ya memnuniyetten ya da bir yakınından tavsiye aldığı için mağazalarımıza gelmiş. Bizim gördüğümüz rekabet alanı burası. Hem ürün hem servis olarak tavsiyeyle büyüme modelini benimsedik.
Yatak sektöründe birçok firma var. Diğer taraftan kalite standartlarından uzak birçok firma da sağlıksız üretim yapıyor. Bu durum sektörde haksız rekabet yaratıyor. Bunun için sektörde bir konsolidasyona ihtiyaç var mı?
Türkiye yatak pazarı faz olarak bakıldığında konsolidasyona uzak. Çünkü sektörde 5 bin civarında yatak üreticisi var. İki usta ve 5-10 tane mavi yakalı işçiyle merdiven altı üretim yapmak maalesef mümkün. Tabii, günün sonunda insanların sağlığı ile oynanıyor. Merdiven altı üreticilerin önce markalaşmaya ihtiyacı var. Bu da devlet eliyle değil, tüketici bilinciyle olabilecek bir şey. Yatağın içinde kullanılan malzemelerin ne olduğunu ve kalitesini göremezsiniz. Markalar bu malzemelerin kalitesinin, insan sağlığına zararlı olmadığının güvencesidir bir anlamda. Dolayısıyla önce markalaşma sonra da markaların konsolidasyonu olacaktır.
Sanıyorum büyük pazarlardan biri de Çin ve siz de oraya bir yönelim içerisindesiniz. Oraya dönük stratejiniz nasıl gelişecek?
Çin, perakende kuralları farklı, zorlu ve çok büyük bir pazar kesinlikle. Şu anda Çin’de 15’e yakın mağazamız var. Ancak Çin’i kapsayabilmek için 800 ila 1.000 noktada bulunabilmeniz gerekiyor. Dolayısıyla çok başındayız işin. Zaten Çin tek başına hiçbir distribütörümüzün, hiçbir partnerimizin de sahiplenemediği, kapsayamadığı bir pazar. Dolayısıyla orada bölgesel distribütörlerle çalışmayı planlıyoruz.
Üretim düşünüyor musunuz orada?
Düşünmüyoruz. Çünkü öncelikle Çin, zaten çok büyük üretici. Öte yandan Çin Türkiye’yi Avrupa’nın bir parçası olarak görüyor. Dolayısıyla bizi de Batıdan gelen, kalitesi ve tasarımı ile öne çıkan bir marka olarak seviyorlar. Tüm dünyada olduğu gibi Çin’de de primi yüksek markalar satıyoruz. Oradaki gelir seviyesine göre oldukça yukarıda fiyatlarda satış yapıyoruz.
Yatsan’ın istihdam politikasından bahseder misiniz?
Yatsan, şu anda 1.000 çalışanı olan bir firma. Mavi yakalılarımız TEKSİF Sendikası’na bağlı. Sendika ile iş barışı anlamında iyi ilişkilerimiz var. Yatsan çalışanı şirketine çok inanıyor ve seviyor. Müthiş bir sahiplenme var ve ben bunu çok önemsiyorum. Genel Müdürlük görevine başladıktan sonra ilk yapmaya çalıştığım şey çalışanlarımızı hedeflerimize, planlarımıza inandırmak oldu. Onlar inanmazsa kimseyi vizyonumuza ikna etme şansımız yok. Önümüzdeki dönem için bir de gelişim planı yaptık. Tüm çalışanlarımızı mağazadan genel müdürlüğe kadar yetiştirmek istiyoruz. Bunun için ciddi bir yatırım planımız var.
Son olarak yakın gelecekte Yatsan’ı nerede göreceğimizi konuşalım…
Beş yıllık büyüme planımız doğrultusunda; Yatsan’ın dolar bazında şirket değerini 2 katına, cirosunu 3 katına, Türkiye yatak ihracatındaki payını yüzde 30’a çıkarmayı hedefliyoruz. Geçen yıl 175 milyon lira olan ciromuzu, bu yıl 210 milyon liraya çıkarmayı, Türkiye’de 80 olan mağaza sayımızı da 220’ye yükseltmeyi istiyoruz.
